艰难爱情 如何解决品牌OTC产品渠道混乱、维价艰难



  2009年初时国家统计局数据就显示:2008年我国医药工业总产值8666.8亿元,中国近十年来以22.9%的年均增长率成为全球医药市场增长最快的国家。这是医药行业的一大利好,行业人士也备受鼓舞,但利好消息的背后不仅让人深思:随着新医改的推进,医药行业监管的规范性、药品价格的透明化、基本药物制度配套措施地逐渐完善,新的竞争格局日趋明朗,出现了医药行业的“马太效应”强者愈强、弱者愈弱……新医改所带来的市场扩容,它不是平均主义——见者有份,也不是机会主义——机遇均等,而是一场彼消此长、弱肉强食的实力之战!

  思路决定出路、格局决定乾坤!

  北京德兴隆医药管理咨询公司近几年的项目咨询中,笔者主持、参与大大小小几十个项目,在这个急剧变革的医药新时代,不管是跨国公司、国内大型上市公司还是中小型民营药企无一例外,总会遇到这样或那种的问题。营销规则告诉我们:没有问题的企业才是最大的问题,关键是如何及时解决问题!那些不可逾越的问题它已经制约了企业的发展、严重阻碍了企业的进步。这就是我们通常所说的:企业遭遇瓶颈。这些瓶颈问题,总结后无外乎几个共性的问题:1、渠道混乱、维价艰难;2、销售手法和营销模式单一;3、销售团队老化、观念落后、技能缺乏;4、产品太多、资源分配不当5、内部管理不力、体系混乱6、销售无规划、朝令夕改 7、机构重叠 人浮于事 8、责权利不匹配、无绩效管理,现将以上问题进行具体阐述,并将德兴隆提供的解决方案简化后以飨读者:

  一、 渠道混乱、维价艰难:

 艰难爱情 如何解决品牌OTC产品渠道混乱、维价艰难

  (一)、价格混乱对药企的影响

  品牌OTC产品是医药企业的主力支柱产品,是药企花费大量的广告、终端、人力、财力资源经过多年培植和苦心经营,在全国或某一区域市场具有较好的知名度和美誉度。在零售终端具有良好的销售业绩表现,许多消费者慕名而来、指名购买程度和忠诚度较高。同质竞争产品对其终端拦截的难度较大。品牌OTC产品为药企带来不仅仅是一个响当当的品牌,也为药企贡献了大量的真金白银和充裕的现金流。更为重要的是它为药企带来了超越现金的无形的品牌价值,为药企的日后上市、融资、多产品导入、获得更多的政府支持和资源奠定了良好的基础。

  但随着品牌OTC产品的崛起,尤如承受生长痛一般。每一个OTC企业无法幸免经历渠道混乱、价格无法控制的成长阶段。如:江中制药、奇正藏药、九芝堂、海南快克、同仁堂等药企都遇到了同样的问题和挑战。如果不能及时的管控市场秩序、梳理渠道,产品销售回款举步维艰。许多品牌药企的高管都无法承受销售业绩逐年下降、品牌的影响力节节败退所带来的影响和负担,因为他们深知:品牌OTC产品对一个药企而言意味着什么!举足轻重,关乎存亡!稍有动荡,就会带来一系列的连锁反应,甚至会给药企带来灭顶之灾。

  做好渠道管控,才能保障渠道价格稳定,才有保障各级客户的利益!才能实现工商之间良好合作!

  (二)、渠道混乱、维价艰难的成因

  1、 渠道管理失控:OTC产品属性决定产品销售要:无所不在,随处可买!产品须广覆盖、高铺货、显陈列,才能解决消费者自行购买的问题。多数药企在OTC产品品牌创立初期,都不限条件、不加控制的大力发展经销商和分销商,全国的经销商和分销商数量迅速扩张至几百、几千家,多多益善!品牌发展期后很多企业已经无法驾驭宏大复杂的渠道结构,加上企业对渠道管理经验的缺失,市场价格混乱不堪,经销商怨声载道。当守规的经销商利益受到冲击后,经销商的一纸承诺被彻底击碎,于是市场开始恶性循环:通过票面低价、打包返利、倒卖税票、结算优惠、冲补差价、易货交易等方式低于正常票面导致价格越来越混乱,市场越来越难以管理。

  2、 客户识别不当:经销商作为一级商,对于分销商未区分哪些客户是属于调拨型客户、哪些客户是纯销型客户、哪些客户是窜货大户、哪些客户经常低于经销价抛货。一级商的轻于管理,直接导致对渠道管理失控的导火索。

  3、 零售终端无维护:近年来各地零售终端飞速发展,受利益驱使,许多连锁药店不计成本、大肆扩张和、疯狂的跑马圈地、攻城拨寨。导致各药店之间为争夺客源,恶性竞价。因品牌药品具有的价格敏感度和关注度,连锁药店纷纷将品牌OTC产品作为眼球产品降价来吸引客源,招徕顾客。加上药企不重视终端、对终端疏于管理,无OTC代表对终端进行管理和价格维护。有些药企误认为空中打着大量的广告、消费者就会自行去终端购买,却不知终端的低价货已大大挫伤了经分销、零售商的积极性。零售商纷纷跳水,走进了你方唱罢我登场的降价怪圈。

  4、区域经理与经销商相互勾结:药企对于各区域市场管理不力,对于各区域渠道促销政策、市场营销管理费用、阶段返利、推广费用不加管控和审核,部分区域负责人的费用使用权限过大。受销售指标压力和经济利益驱使,区域负责人伙同经销商将营销费用、返利政策贴补至价格中。向其它地区进行冲窜货。

  (三)、解决渠道混乱和价格维护的五大举措

  1、 签订渠道维护协议:通过协议约束:不得低于药企规定的最低出货价,如出对违规低价销售或窜货的经销商,取消违规的经销商当月回款对应的销售返利,如果是分销商违规,经销商要负连带责任,承担一定额度罚款(壹万元或贰万元)。另通过软件管理,对违规的经销商分别设置控制发货、禁止发货的预警系统。对于违规数额巨大、恶意窜货的列入药企禁销黑名单,并取消其经销资格。

  2、 安全库存管理:要求经销商需保持合理的库存,如未达到双方约定的安全库存,须在3-5个工作日内进货。

  3、 流向管理:要求各经销商每月向药企提供真实、完整的产品销售流向,且要对每批产品的外箱号进行跟踪管理。特别要协助经销商对于曾违规的分销商要进行控制发货,让经销商也要建立二级客户的控制发货名单,提出警告并扣除分销商的返利和市场保证金。

  4、 制定禁销客户名单:药企的商务部对经销商各月的货物流向进行管理和分析,对于违法公司规定的经销商记入禁销客户黑名单,禁止向其发货。并取消自违规当月及之前所有未支付的销售让利和相应的管理费用、打流向单费用。

  5、 终端管理:对于在各区域市场有影响力的零售终端一定要配备OTC代表或是巡店员对终端进行价格维护和管理,对于违法价格规定的,OTC代表或巡店员要进行再三的交涉,只到终端的价格调整至规定的零售价格。另外OTC代表还要配套做一些终端陈列、品牌建设、药店店长培训工作为辅助,提升附加价值。

  

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