爱华网2年前，台湾“东京着衣”公司借助淘宝平台进军大陆市场，4个月后销售额突破新台币千万元。其59天赢得超过10000分的“信用评价值”，成为当时淘宝网史无前例的的超级卖家。
更早一些，成立于2005年的服装品牌PPG借用网络平台销售，短短两三年时间超越了传统服装行业老大雅戈尔；迟于PPG两年创业的VANCL（凡客诚品）则6个月就超越了PPG，九个月之后月销额稳居4800万元的高峰。
电子商务的热度一时盖过了传统经销商的风头，淘宝网主导的传统C2C（个人对个人）和VANCL为代表的垂直B2C（商家对个人）成为坊间热议的话题。
很大程度上，经销商不谈电子商务似乎成为一件很落伍的事情。尽管在更广的销售领域，电子商务目前还只是零售渠道的配角，但谁也不再小觑它的魔力。互联网与传统销售渠道最大的不同在于，它是无穷的分享的平台，卖家与卖家、买家与卖家之间均成为双赢的共谋，不少人将之称为“商业文明进化的过程”。
本文将以笔者从事的美容化妆品领域为主要蓝本，探讨传统销售商与网络商家之间的种种深层次内因。
火焰：销售像野草一样疯长
提起C2C必提淘宝，截止到2008年年底，淘宝网注册会员超过9800万人，交易额跃居999.6亿元。2009年新近出版的一本叫做《淘宝创业英雄》的书籍则将某种经历再度放大，作者是在传媒界浸淫多年的专栏作家邱恒明，他在书中收录了近20位皇冠店主的故事。我们研究一下淘宝的交易数据就会发现一些端倪，服装、化妆品、保健品、包、鞋等商品一直居于前列，女性的消费欲望及消费能力成为主流。于是不少经销商不再满足于C2C的小圈子，选择需求度居高的产品领域作为市场切入点，深度垂直的B2C网站开始鱼贯而出，知名女性网站也陆续上线。普通人将开一家网店作为便捷的创业途径，经销商则将B2C的神话再度激活。
在美容化妆品的网络商业世界里，淘宝网每年售出近亿件香水和化妆品，即使在金融危机肆虐的2008年下半年，淘宝网依然每月新增开店数近20万家；与此同时，专门从事化妆品直销的网站也成绩不菲，众多国际大牌纷纷涉足电子商务领域。兰蔻的官网销售风生水起，雅芳每年超过30亿网络销售额稳入囊中， DHC利用网络直销令品牌迅速崛起。宝洁、娇韵诗、妮维雅、倩碧、雅诗兰黛等品牌相继推出B2C业务，加大在网络销售上的投资。近期，各品牌植入型广告已经在中文网络中频现。
利用互联网进行销售，是互联网商业模式中流传已久的模式。早在2000年前后，IT虚火正盛，电子商务就成为传媒的焦点话题。在传统商业世界里，商品价格的高低往往与商品的流通成本成正比，经销商很难给消费者提供更大选择空间的服务。电子商务则不同，它不仅减少了商品的流通成本，还让消费者得到了方便、快捷、全面的服务。如此看来，经销商和电子商务水火不相容，实则非此，电子商务成为经销商的“两栖渠道”之一，传统经销商与电子商务的优劣势开始寻求互补和契合。
互联网在中国植根10多年后，在“全民皆网”的氛围中，购物网站迎来了黄金发展期，习惯于网购的消费群不断壮大，网络支付、配送等相关配套服务日益完善，上网购买低成本的商品成为网民尤其是年轻人流行的生活方式，美容化妆品成为网购商品的主力阵容。
宝洁公司从1990年代中期至今已建立了近百家高度细分的家族网站，涵盖了宝洁旗下300多个产品品牌。2000年年初，宝洁公司推出护发新品牌Physique，互联网推广成为头筹，产品正式上市之前就有60万用户通过网络递交了订单。2009年，宝洁经销商在淘宝网上开出的一家“旗舰店”覆盖宝洁旗下所有品牌，打出远低于超市的“低价牌”，一时颇受关注。网上开店已经成为经销商拓展渠道的一种尝试，品牌商虽未大规模推行电子商务项目，但对经销商的行为表示了默认和观望。
比较而言，欧莱雅旗下的兰蔻在电子商务上则是只身试水，效果出奇地好。兰蔻从2003年开始建立了品牌的官方网站，并开始制定策略和计划投放网络广告，2006年年底将官方网站改头换面，构架成电子商务网站，消费者可以网站直接购买兰蔻系列产品，年销售额超过2000万元人民币。
鉴此，我们不妨分析一下网络销售平台的要素。目前，品牌商或经销商构建网络营销平台主要有两种方式，一是在官网中开设电子商务版块；二是利用第三方网络购物的平台，如淘宝、易趣、京东商城等。前者有着真实的品牌印记，对受众而言可信度强，但存在产品信息滞后和不完善的通病，若不做推广，网民很少进入官网浏览；后者作为专业的网上购物平台，受众居多，但简单的开店门槛导致部分商品真假难辨，导致消费者对卖家的诚信心存疑惑。
无论哪一种网络营销模式，都必须具备以下基本元素，才可以走向良性循环。
一是价格控制。消费者网上购物，首先考虑的就是商价格是否市场价格低。定价很重要。
二是物流服务。网购商品大多数采取物流、快递公司传送，商家在选择物流公司时要综合考虑该公司的服务质量。
三是售后服务。售后服务是影响消费者能否重复购买、口碑传播的最直接因素。
四是诚信意识。这一条无疑是最重要的，是经销商能否做好网络营销的生命线。因此，上架商品的质量务必要过关。
五是推广意识。网店或相关电子商务平台上线后，需采用合理、有效的策略进行宣传，聚聚人气。
海水：渠道像鲜花一样迷茫
当国际品牌的电子商务充斥于网络时，中国本土的美容化妆品品牌也跃跃欲试。本土美容化妆品经销商素有跟风之习，看着其他领域的商品在网络上热销，心痒痒之余也开始“触网”： 竞相建设或改版品牌官方网站，开设电子商城，开拓淘宝的B2B销售渠道，或借用关键字竞价提高官网浏览率。不少人认同：建立一个网上平台，把品牌、产品、文化、技术、招商、客服等资讯都展现出来。通过权限控制经销商与观众分别浏览订货政策、产品陈列，销售指导等机密信息和促销活动、产品功效、品牌新讯等网页内容。 然而，真正进入电子商务模式运营的几乎为零，尝到甜头的，基本处在电子商务营销的表层，其主要赢利渠道仍然依靠传统营销模式。有的品牌商务网站，在推广过程中花过很多冤枉钱；有的品牌将其作为一张一成不变的名片；甚至有的品牌商或经销商，建立网站或网店后就任其自生自灭，权当赶了一次时髦。
传统营销与网络营销的争议由来已久。传统经销商经过长期的原始资金积累已初具规模；电子商务公司则多以风险投资资为主，暗藏财力不稳定的因素。传统经销商拥有自己稳定的供销渠道和良好的销售服务，而电子商务公司即使用重金在短期内也难以健全。传统经销商在选择供应商时，往往以质量、成本、供货周期、运输费用、信用级别等指标为选择要素，于是，电子商务公司带来的高效率、低成本、便捷等特性很快受到了经销商乃至品牌商的亲睐，信息技术本身以及其所带来的综合管理优势，也在实际经营上让客户、厂商、金融、配送服务、技术服务等方面资源产生了无缝低成本的整合衔接。
无论是分销商、经销商、终端零售商，还是电子商务运营商，对于“传统渠道与电子商务的恩怨情仇”的话题一直兴趣盎然。电子商务目前最大的优势来自于价格，由于电子商务零成本或低成本，几乎接近零库存，传统渠道无法与其比拟。
凡事都有两面性，普通经销商在电子商务上很难得到品牌商的大力扶持和支持，以美容品为例，多数品牌厂商并不提供网购的政策支持，仍然以专柜等传统销售模式为主，这是阻碍美容品电子商务发展的最大阻力。美容品市场是一个品牌厂商主控的市场, 大品牌占有80%的市场份额，作为经销商，谁都期翼拿到大品牌的销售权。因此，只有品牌厂商认知电子商务平台的价值并予以支持，经销商后续的电子商务才有底气。
和服装领域不同，美容化妆品在电子商务领域C2C远远多于B2C，个人商业行为几乎成为主体，企业行为尚属慢热阶段，尽管许多国际品牌之前在国外拥有丰富的电子商务营销经验，但近一两年才正式介入中文网络平台。而国内的众多美容化妆品企业包括经销商与之相比，明显呈现出商业意识的失语状态。
它山之石，可以攻玉。我们回头来看VANCL的成功之道。VANCL之所以备受关注，一方面因为其创始人原为IT精英， 在IT界人脉深厚，利于品牌推广；另一方面，VANCL团队对市场敏锐的判断力也是制胜法宝。VANCL认定热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20——
35岁的70后、80后的新生代，于是针对目标受众制定传播策略，VANCL很快被潜在客户关注。
事实上，在电子商务时代，扁平化渠道建设已成为务实之道。电子商务带来的新渠道革命将逐渐对传统渠道产生冲击。经销商要保持竞争力，必须在其它方面有所专长或具有增值的能力，或从贸易型向技术服务型转型，或重新定位转型为电子商务商品流通体系的一部分。
启示：模式像观念一样融合
美国著名电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士有一个论点叫“病毒性营销”。他认为，病毒性营销战略包含六个基本要素：
（1）提供有价值的产品或服务；
（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式；
（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；
（4）利用公共的积极性和行为；
（5）利用现有的通信网络；
（6）利用别人的资源。
笔者认为，上述的营销观念可变通应用于企业销售领域，在“病毒性营销”的背景下，大部分企业和经销商在营销战略上应该有这样的布局：
1、将现代电子商务模式与传统营销方式进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直效营销方式；
2、树立品牌的差异化定位。品牌商布局B2B平台，推动B2C营销，支持C2C领域。线上营销，线下配合。
3，健全或转变供应链管理体系：在供应商控制体系、质量控制体系、产品创意体系、物流管理体系等方面夯实基础。
4，推动诚信工程，着眼于长期发展。
做到以上四点，一种全新的、改良的商业模式就会贴上不同企业的标签，往往会给品牌商和经销商带来不同的欣喜。
在更宽泛的商业领域，随着中国网民阵容的不断壮大，电子商务的市场份额将持续增长，在不远的将来，电子商务与传统渠道必将平分秋色。传统渠道永远有其存在的价值，电子商务的市场占有率要想超过传统渠道，还需要时间与观念的长期磨合。
