爱华网一部名为《领导人是怎样炼成的》的视频作品悄然走红，清新、接地气。在这部作品中，中国领导人“破天荒”以卡通面目出现，并对一系列敏感问题进行了回答。如何看待这部至今还有些神秘的作品？是否意味着中国对外宣传有了新思路？就这些问题，我们采访了全国政协外事委员会副主任，外交与国际关系智库察哈尔学会主席韩方明。 公共外交靠大家 时代周报： 《领导人是怎样炼成的》的视频短片的制作方至今很神秘，外界除了知晓署名为“复兴路上工作室”之外，一无所知，但普遍解读为这是一次非官方名义的官方动作。您对此怎么看？ 韩方明：制作方是谁不关键，关键的是能不能产生积极的社会效果。《领导人是怎样炼成的》是第一次以国际政治营销的思维开展对外传播，这是中国提升公共外交理念、改革传统外宣格局的一个重要表征。从画面制作的角度来看，该片草根特征明显，但从选题、内容到表达方式，可以看出是经过深思熟虑的，一方面回答了世界对当前中国政治的诸多疑虑，生动展示了中国政治的自信与透明；另一方面也通过这种形式改变了长期以来国外所形成的对中国领导人的刻板印象，提升了对中国政治以及领导人产生制度的认知。这种举重若轻的手法相当娴熟老到，充分体现了国际政治营销的理念。 时代周报：尽管制作方至今仍是一个谜，但这个视频的传播手法目前还是获得了赞誉。你对于这一现象如何解读？ 韩方明：这恰好说明，片子得到赞誉，并不是因为是“谁”制作的，而是因为片子本身内容实在、传播方式好。比如它把中国和西方国家领导人选举制度对比这个复杂、晦涩的话题编成了故事，变得通俗、易懂。大众首先是要看懂，才会接受。从表现形式来讲，它又较为有趣，而且是西方人能够理解的那种有趣。 当然，新生事物总是会引起较多关注。这是一个好的开始，但也必须清醒地认识到，国际上“领袖+卡通”的做法早已司空见惯，我们要想持续，必须要进一步提升公共外交水平。毕竟，中国的公共外交事业才刚刚起步，希望国内外更多的有识之士、专业人士帮忙出主意，出智慧，公共外交事业是大家的。 时代周报：这视频短片在传播手法上的创新，突破以往宣传上的刻板形象，尤其是中国领导人形象的卡通化令人瞩目，你认为背后的原因是什么？ 韩方明：中国的软实力与国家形象提升实践已经日渐呈现出创新发展、多元促动的特点。中国新一届领导在这方面有很多重要的举措，也取得了显著的效果，这是全世界有目共睹的。更加公开透明、更加人性化，这也是中国政治发展的趋势。国际传播有国际传播的规律，在自媒体已经轰轰烈烈的时代，如果仍然以灌输的方式来对外讲故事，这个故事即便讲得再宏大壮观，恐怕也难以取得好的效果。单向性对外宣传强调宣传主体的主观意志，通过操控内容的筛选与发布来有意识地塑造和规约相应的行为与认知，以达到影响受众甚至控制受众的目的。但是这种推广方式和当前的时代语境已经有了很大距离，不平等、不互动，也就很难引起外国民众的情感共鸣。新时期搞对外传播，不能只“到此一游”，而要真正激发起当地民众的认知兴趣，推动他们对中国更加了解和理解。 SNS社会化媒体正在成为最有影响力的媒体渠道，人人面前都有一支麦克风的时代已经无法逆转。特别是“80后”、“90后”是在互联网时代成长起来的，他们崇尚创意、真实、个性、平等对话的价值观，这都要求我们当前搞国际政治营销、搞对外传播要转换思维，跟得上时代变迁的步伐。 时代周报： 从今年年初的“丽媛Style ”到现在的领导人卡通形象，既与“国际”接轨，又与“群众”接轨，亲和、平易，你是如何解读这背后的传播思路的？ 韩方明：这实际上是一种国际政治营销的思路。政治营销强调行为体的双向互动与交流，讲究平等、对话。我认为无论是“丽媛Style ”还是领导人卡通形象，都是要用国际社会喜闻乐见的方式、用普通民众容易接受的方式，“润物细无声”地展现中国的思想文化和价值观。简言之，就是八个字：中国立场，国际表达。 最好的宣传就是做好自己的事 时代周报：习近平在2010年担任国家副主席时就提出了改变“文风”问题，在2013年“8?19讲话”中“重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新”、“创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”，你认为这一系列的宣传创新是否预示着执政者关于宣传战略的转型？ 韩方明：总书记的话站在时代发展的高度，给外宣、也同时给公共外交事业指明了方向，让我们推动公共外交、搞好对外传播更加有底气、有信心。公共外交就是要交朋友、交可以交往的朋友，让越来越多的国际朋友来倾听中国的声音，来客观看待中国的发展。怎么样能够达到这一点，怎么样能够提升中国、中国人的国际形象，就怎么样做、怎么样转型。但我始终认为，最好的外宣、最好的政治营销就是做好中国自己的事，让中国的民众过上体面而尊严的生活。这从来都是根本。 时代周报：假设“复兴路上工作室”还可能会出新的系列短片，对于可能的创新方式，您是否会有相应的建议？或者您认为应该遵循怎样的传播原则？ 韩方明：我认为要有对话意识，要用国际社会听得懂、喜欢听的方式和他们对话。在细节上要创建情感与价值观的火花点。同时，我们不否认、不回避自己的问题，但要让外国民众更加全面地看待这个文明古国：中国正在进步与发展，正在用自己的方式解决问题，继续推动文明进程。 时代周报：除了形式、主题上的突破，这个短片也涉及到了价值判断问题，宣言式提出“只要民众满意、国家发展、社会进步，这条路就算走对了”，你认为这种务实主张在国际传播语境中是否会获得认可？其是否会达到“理念创新”或者说“输出价值观”的效果？ 韩方明：是否得到认可要看国际社会的反应，至少从目前来看，这条视频所带来的国际认可率是令人鼓舞的，这就是了不起的进步。正如短片里所说，“只要民众满意、国家发展、社会进步，这条路就算走对了”，这说明什么呢？说明一个国家的国际地位与国家形象并不是仅仅体现在国家的对外行为以及与国际社会的关系上，很大程度上还取决于其国内社会的发展以及政治透明的程度等。在“地球上没有新鲜事”的互联网、自媒体时代，这一趋势更加明显。如果一个国家社会稳定、经济发达、人民安居乐业，我认为这不仅是对自己的国民负责，并且也是对世界文明发展体系的贡献。而文明的价值观不是千篇一律的，不可能只有一个范式。但归根结底，对于中国而言，是要走出一条适合本国的发展道路，让人民的生活都体面而有尊严。这就需要进一步推动改革，不断拓展普通民众向上流通的渠道，从而让每一个公民都能够合法、合理地实现心中切实的“中国梦”。如此，才是国家最给力的国际政治营销，才是最有说服力的“输出价值观”。
