爱华网——海尔空调“世界名牌”的创意传播案 “中国好声音”常有，“中国好品牌”却不常有，海尔，作为为数不多的“中国创造”，海尔凭借在全球市场的品牌影响力和美誉度，在2013年荣获了总部设在英国伦敦的“世界影响力组织”授予的“世界名牌”的称号，同时，海尔旗下的空调、热水器、冷柜则入选世界名牌产品。这是中国品牌首次获得世界影响力组织的认定，这也是海尔获得全球家电销量四连冠后，再次获得了世界权威组织的认可。 这不仅是对海尔品牌的肯定，更是世界的目光对中国品牌的一次赞扬。作为一直以来帮助海尔完成区域虚实互动传播项目的灵狐科技，接到了新的传播任务，那就是，如何将这一属于海尔的大事件在网络上进行引爆，让“世界名牌”被众多的消费者知晓并认同？ 与众不同的海尔 作为海尔多年的合作伙伴，灵狐科技对海尔的品牌传播特点及喜好是十分了解的。在采访中，灵狐科技数字营销部副总李竹君女士说到，海尔的营销方式与其他的品牌相比，具有一定的特殊性：海尔拥有庞大的自媒体体系，如官方微博、微信、论坛及搜房网等这样的宣传平台，因此在海尔的宣传策略上一般都会与自媒体相结合；不同于一般的虚实融合，海尔不仅仅从线上到线下制定宣传策略，更习惯于从线下引爆至线上；根据线上线下的节庆热点，形成线上线下热点全面覆盖；同时，海尔的宣传策略一般需要依据区域进行调整，带有十分强烈的地域色彩，与消费者的距离更近。 除了在营销方面的特殊性，海尔在创意策划上也自有其遵循的法则，作为传统的国产家电品牌，海尔更愿意在严谨与活泼之间取得相对的平衡点，并不热衷于太过哗众取宠的广告创意。 海尔作为全球品牌和国内整套家电龙头企业，希望传递给消费者正面、年轻、进取的形象，同时，海尔也关注品牌中蕴含的先进科技，并带给消费者在家庭生活中的舒适、温馨的价值。为了达成海尔的传播愿望，李竹君女士认为对于这样的大事件传播，需要围绕“大事件、大创意、大爆点、大口碑”这几个关键词，制定一系列的传播方案，在李竹君看来，一个单点创意是无法完成从事件传播、品牌诠释、事件差异等多维目标的，同时这个系列创意必须具有很强的逻辑，环环相扣，吸引受众连续关注。 病毒营销三部曲
经过一番思考，灵狐科技决定采用病毒创意的方式帮助海尔进行“世界品牌”的传播。李竹君认为对于事件营销，最好的方法之一就是“病毒传播”。之所以选择病毒营销，李竹君有着如下的解释：“所谓‘病毒营销’，是通过受众的自发传播，让信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的、有趣的、相关联的信息，‘让大家告诉大家’，通过别人为你‘义务’宣传，实现‘营销杠杆’的作用。这是一种高技巧、低成本的营销手段，也是一种高效率的营销手段，所以我们选择用‘病毒创意’来传播‘海尔空调 世界名牌’这个事件。” 灵狐科技帮助海尔以一系列的创意图片在微博、十大中文热门论坛（天涯社区、凤凰论坛、百度贴吧、猫扑社区、搜狐论坛、网易论坛、凯迪社区、新浪论坛、中华网论坛、强国社区）以及海尔自媒体上开展传播。李竹君和她的团队将病毒创意的传播路径分为三个部分来执行：第一阶段为宣传“世界名牌”，这部分的创意图片主要包含了四组名为“我无悔”系列的创意稿，每一组创意图片分别包含了3张以“萌”为主要特点的动物图片，分别配以文字诉说海尔多年来专心致力于家电事业的生产和开发，从四个方面逐一解读海尔空调为人们带来的生活变革和影响力，让消费者初步了解海尔“世界名牌”的品牌调性。李竹君在采访中透露，动物与人类一样有着非常丰富多彩的表情和动作，在这组“我无悔”系列的图片中，他们多半采用了较为可爱，也就是目前受到大众喜爱的“萌”系图片，希望制造出轻松诙谐的环境同时表达出创意的内涵，并且独具特色，过目难忘。“我无悔”这组图片发布后，获得了极大的转发和评论，引发了网友的热议，大部分的网友认为图片非常诙谐并且形象，并且也认同了海尔“世界名牌”的品牌形象。 经过了第一阶段的初识，灵狐科技第二阶段的宣传重点则主要放在了”世界名牌”的解读上，主要通过5组名为“打死我，我也不说”系列创意稿件在微博平台、论坛及自媒体上展开，详细的向消费者展开海尔空调获得获得“世界名牌”荣誉之后的故事，主要运用海尔空调28年发展历程中获得的若干个“第一”来做脚本，通过轻松、活泼的方式去呈现海尔的价值和品质。 作为海尔“世界名牌”创意宣传的最后一部分，灵狐科技帮助海尔将“世界名牌”的感受落到实处，将“世界名牌”的称号作最大化的传播，因为对于消费者而言，只有切实的感知到海尔产品的价值，才会去关注并达成实际的购买消费行为。因此，最后一阶段的宣传主要以突出海尔产品的差异化为主要特色。对此，灵狐科技设计了2组名为“看着一样，实际不一样”的微博宣传稿，目的就是想让消费者感知到差异化，凸显海尔品牌和同类品牌的价值差异。 颠覆传统，突破自我 经过了三个阶段层层递进的病毒营销，灵狐科技将海尔“世界名牌”的传统调性完整的传递给了消费者，也让我们了解到作为国际营销大事件，应当如何运用病毒传播的威力。在采访中，李竹君还提到她认为成功的病毒营销主要取决于找到营销的引爆点，找到既迎合目标受众口味又能正面宣传企业的话题或是创意是关键。也就是说，病毒营销的核心在于内容的独特性、娱乐性、关联性，其中关联性就是将要传播的点和创意内容通过能产生强烈记忆的元素表现出来。 经过这一系列病毒传播后，海尔空调的品牌美誉度得到了极大的提升。与一般较为喜好打广告牌的电器品牌不同，海尔一直习惯于以低调务实、致力创新的面孔出现在电器市场上，对于自身品牌的宣传或是塑造传播力度并不大，加之企业文化的影响，海尔一直奉行较为内敛的宣传风格和态度。 此次灵狐科技借助海尔荣获了“世界名牌”称号的契机，帮助海尔利用网络的媒体环境下突破了其原有的传播理念，不仅让消费者知晓了海尔的品牌价值，更是颠覆了原先海尔传统的传播策略与方式，可以说是写下了一个精彩的开篇，在未来，我们期待看到海尔更多更具创意的传播内容。
