爱华网你想了解自己是哪种类型的旅行达人么？你想不费吹灰之力就赢取美金去境外旅游么？美国运通易世通电子旅行支票在豆瓣上举办的“测旅商，赢美金”活动就可以满足你的这些愿望。
借助暑期旅游热的高峰季，奥美联合豆瓣共推美国运通易世通电子旅行支票，鼓励更多人出国游，展示了国外广告主与国内受众不一样的互动方式。 美国运通面临的挑战 俗话说，外来和尚好念经，但是对于美国运通这个外来和尚而言，这个经可不好念。美国运通毕竟是外国品牌，虽然在全世界都有很高的知名度，但是对于国内普通消费者来说，还是有很多知识盲点。 首先，对于选择什么样的媒体进行宣传就很伤脑筋。在很多外行人看来，美国运通作为一个金融机构，应该选择金融类的垂直网站作为宣传平台，但是美国运通的广告代理公司奥美对此次推出的电子旅行支票目标用户群经过详细分析之后认为，应该选择旅游爱好者常去的网站，而不是商业精英们聚集的平台。因为此次活动推广的电子旅行支票是旅行者境外旅行必不可少的支付工具，所以电子旅行支票更偏向于旅行者，而不是金融客户，虽然商业精英们出国的机会很多，但是他们大部分都是因公出差，而非旅行。因此规模最大的目标用户群应该是以休闲和游玩为目的的出境旅行者，故而选择的宣传媒体不能是金融类的网站，而更应该是旅游爱好者聚集的网站。 豆瓣作为一个以兴趣聚合的平台，注册用户自行组织的各种旅行小组多达14,000多个，并且他们还会不定期自发举办各种主题旅游活动，目标受众集中度非常高，是美国运通电子旅行支票的理想沟通渠道。另外，从奥美与豆瓣以往的合作经验来看，豆瓣用户相比其他社交媒体的用户来说更喜欢创造内容，并且乐于分享自己的心得和体会，豆瓣受众这种喜欢创造内容与其他网友互动的特点非常契合此次活动以内容互动为主的策略。 传播平台确定好了，还面临两个传播挑战：第一，大部分目标用户不清楚电子旅行支票是什么；第二，目标消费者认为已经有了双币信用卡，并且目前各大银行都可以直接兑换外币现金，无需再办理电子旅行支票。
在奥美负责此次项目的数字营销经理薛先生看来，第一个挑战是知名度的问题，“对于新产品来说知名度偏低是普遍现象，所以我们必须要向目标受众解释电子旅行支票是怎样的产品，它有什么用途？”而第二个挑战其实是产品独特卖点的问题，“为了让受众对产品产生兴趣，我们就要提供一个激励措施，让一小部分愿意尝鲜的消费者通过一个小小的行动就可以拿到这个产品来用一用。通过调查发现，这群愿意尝鲜的受众通常也是圈子里的意见领袖，他/她更容易通过自身的二次传播来扩大产品影响力，并引发周围的人购买产品。” 针对第一个挑战，奥美的策略部门对国人境外旅游消费情况进行了调查，发现中国人均境外游消费在3800美元左右，其中有超过100美元是因为境外消费时的货币并非当地通行货币而产生的货币转换费用，但是很多人并没有意识到这一点，所以他们是在“不知不觉”中白白花了这笔钱。美国运通电子旅行支票最突出的卖点就是只要用对，就避免了货币转换间产生的额外费用——如在欧洲用欧元电子支票，在美国用美元电子支票，在英国用英镑电子支票，所以100美元自然也就省下来了；针对第二个挑战，奥美和豆瓣在前期创意头脑风暴中提出了“旅商（Travel Quotient，旅行智商）”的概念，并基于此概念建立一个互动活动minisite，主题就是“测旅商，赢美金”，让一部分愿意尝鲜的目标受众能通过简单的互动活动获得美国运通奖励的100美元“聪明旅行”奖金。豆瓣活动负责人杨卓说到，奥美在豆瓣开展此次活动的目的就是希望将“旅商”概念深入到目标消费者心中，让美国运通电子支票能够在感性上与目标受众形成强有力的连接，让目标受众接受“美国运通电子旅行支票是高旅商的旅行者必备的境外旅行支付工具”这样一个观念。 你是哪种“旅商”类型 “旅商”的概念已经提出，受众如何了解自己的“旅商”属于什么类型？奥美和豆瓣又开始了下一轮的讨论。 按照日常经验，他们认为可以将游客归为四类，分别是有钱会玩的、有钱不会玩的、没钱很会玩的、没钱又不会玩的，但是需要创意化的命名，并且能够带给受众幽默风趣的感觉，最后敲定分别为这四种人取了比较有趣的名字，有钱会玩的称为“旅神”、有钱不会玩的称为“不差钱儿”、没钱很会玩的取名为“穷游大湿（师）”、没钱又不会玩的就是“狄奥斯（屌丝）”。 为了测试出受众到底是哪一类旅游者，奥美和豆瓣准备了共有50道选择题的题库，这些题目涉及以下几类问题：与境外支付相关的、与旅行前期行程准备相关的、与旅游过程中应对突发小状况有关的，以及与旅行归来总结有关的问题。如针对旅游总结方面的就有这样一题：“告别了一段异国休闲游，你一般会这样定义这次旅途：（A）旅途的实质与做SPA、唱KTV没有什么不同，都是为了让人放松；（B）没什么好说的，出国对我来说就是花钱买罪受，半个月的水土不服；（C）我怀抱着疑问踏上旅途，旅途中的一切给了我最好的答案。”在这些题目中，美国运通的产品卖点也会以软性的方式植入其中，如题库中有这样一道题：“那些年错过的美国运通易世通电子旅行支票，再给你一次机会了解，你知道最新的优惠是以下哪项吗？（A）首次开卡充值2000美金，即可获赠10美金；（B）用美国运通易世通电子旅行支票消费满一定额度，可获赠黑卡试用资格；（C）办一张送两张，办两张送五张，办五张送十张。” 每个网友在测试过程中，系统会随机选择6道题目供其进行测试，根据网友对题目回答的情况，系统可以自动计算总分数，测算出受众的“旅商”类型。对于不同的“旅商”类型，奥美和豆瓣还聘请了专业的插画师设计了幽默诙谐的卡通形象，让测试者更愿意将他们的测试结果分享到社交媒体上不断扩散开去，吸引更多网友来参加这个活动。 对于“旅商”形象的设计，以及有趣好玩的题库准备，奥美的薛先生在交谈中提到，如何让国际品牌形象与本地消费者认知产生良好的连接，兼顾广告主本身的特性与国内受众的接受度一直是他们思考的问题，此次活动的前期创意为这个问题寻找到了某些答案。此次活动通过“旅商”概念的打造，不仅强化了美国运通这么多年来一直致力于服务全球旅行者的形象，也让目标消费者在有趣好玩的环境中提升了对品牌的好感度。 豆瓣方面的杨卓则认为，对于服务全球性的广告主来说，调性的把握非常重要。“我们会将更多精力放在案例外在形象的展示上，比如非常有风格化的页面设计、极具个性化的文案写作，从而保证整个宣传符合客户的品牌调性。” 有趣好玩的测试过程 此次活动宣传推广共分为三期，前期预热阶段、中期“旅商”测试阶段、后期二次软性推广阶段。 在前期预热阶段，分别在豆瓣和国内著名的垂直旅游网站进行了一些讨论活动。如在豆瓣上进行了一个主题为“敢说你是‘旅商’最高的男女汉子么——在国外旅游，你用100美元都干过啥”的线上讨论活动引出“旅商”概念，并激发豆瓣用户创造内容，这个活动在不到一周的时间内，共吸引了1000多个受众参与并上传了他们用100美元在国外买到的物品，造成一段小高潮。同时，奥美还在蚂蜂窝的欧美热门攻略里做了“旅商小贴士”的话题炒作，在穷游网做了“旅商大调查”，都取得了不错的前期预热效果。 之后就进入第二阶段搭建在豆瓣上的“测旅商，赢美金”的minisite活动网站。豆瓣用户可以通过点击豆瓣站内的banner静态图片广告进入“测旅商，赢美金”页面，用豆瓣账号就能直接参与活动，在穷游网或者蚂蜂窝等垂直类的网站上通过广告和链接进入活动页面的用户可以通过微博账号登陆参与活动。 在“测旅商，赢美金”minisite网站上，第一个环节是测“旅商”活动，网友完成6条测试题进行旅商测试，了解自己所属的“旅商”类型，并将测试结果分享到豆瓣或者微博上邀请好友参与到活动中来，就已经完成赢美金的第一步； 第二个环节是“晒卡得金”，网友按照提示选择最近的工商银行或者光大银行售卖网店，前往柜台完成申领电子旅行支票办理手续。给到手的电子旅行支票拍照，发布#晒运通，赢美金#话题图文微博，[email protected]：@easy行，就真正有机会赢得奖金了。要想赢得100美金，除了“晒卡得金”之外，还可以通过“预约得金”获得，网友按照minisite上的提示填写申领电子旅行支票的表格完成预约，并点击分享至微博，只要在今年12月31日前成功办理电子旅行支票，完成微博晒卡也有机会赢得奖金。每周“晒卡得金”或者“预约得金”的前20位微博用户，即可获得美国运通易世通电子旅行支票提供的100美金聪明旅行奖金。 在前两个阶段积累了一部分受众之后，豆瓣还会通过后期软文以及硬广，包括在美国运通小站上发布一些关于电子支票的最新情况，进行后期宣传。 杨卓提到，为了不影响豆瓣受众的页面浏览感受，到目前为止豆瓣上的广告基本都是以静态图片的形式出现。一张小小的静态图片，如何吸引网友的目光？豆瓣方面的策略是选择特定的投放位置，比如豆瓣首页的通栏广告，这个广告在活动前期进行10天左右的密集投放；另一方面则是进行精准投放，在此次活动推广中，豆瓣方面对旅行小组进行了排序，对有上万甚至上十万级别用户的热门旅行小组进行精准投放；第三，豆瓣作为一个半开放性的社交平台，只要用户参与了这个活动并晒图的话，好友就会看到。通过这三个途径，活动最后带来的页面UV总数比广告点击数还要多，“这是网友互相宣传的结果”。 到目前为止，活动还没有完全结束，但是已经有超过10万人参与测试、产生的有效测试结果有1500多个；在豆瓣上产生了将近20000万的站内转播量、新浪微博上的话题讨论有近3000条；有300多人在线预约办卡。在薛先生看来，这样的成绩超出预期，美国运通方面对这次的传播策略表示赞同，并从前期预热阶段就给予全力支持，对目前产生的活动效果也表示满意。 此次活动能够取得预期效果，可以归结为两点原因：一是简单、二是有趣。薛先生从多年的活动策划经验中了解到，网友喜欢简单有趣的内容，但是他们缺乏耐性，如果一个活动不能在1秒时间内吸引他们的目光，那么即使花再多的心思也是无用功。所以此次活动Slogan非常简单，就是“测旅商，赢美金”，这样就能让网友一眼看出这是一个什么主题的活动，以及玩了之后有什么奖励，就很容易吸引用户参与进来。而简洁易懂的活动页面设计、轻松有趣的题目、诙谐幽默的“旅商”形象，都会让网友会心一笑，从心底认可这样的测试结果，自然就愿意将测试结果上传到网站与其他网友分享，并带动更多人参与进来。 当提到明年的合作意向时，杨卓说还没有具体敲定，但是豆瓣方面非常有信心，因为这次活动为美国运通积累了很多用户信息，有很多受众关注美国运通在豆瓣的品牌小站。豆瓣之后会通过更多发布在美国运通小站的信息和网友持续互动，让美国运通与其目标消费者保持长期有效的沟通与交流。
