爱华网破茧成蝶时：还原真实的全媒体时代内容提供商
可能很多人对内容提供商的认识还停留在几年前甚至十几年前，那时候由于内容商在与电视台的合作过程中处于被动地位，不论是节目制作还是节目推销，都不是易事。如今内容市场进入全媒体时代，供应商的合作平台、业务范围、广告经营、价值理念等都发生了巨大变化，可以说内容提供商终于迎来了自己的时代，准备破茧成蝶。 从渠道为王到内容为王，市场成就内容提供商 在节目内容还没有进入市场流通的时期，收视率是衡量内容优劣的唯一标准，加上过去渠道为王的理念，认为得渠道者得天下，内容制作得不到应有的重视。供应商不得不依附于电视台生存，过着患得患失的日子。 制播分离的不断深化带来的是越来越充分的市场竞争机制，而市场竞争势必会激发内容价值的最大化释放。由于体制限制，电视台的创新能力相对较低，一直战斗在一线的内容商却深谙市场需求，有敏锐的市场嗅觉和创新价值理念；另外，电视台之间日渐白热化的竞争格局，加大了他们对优质内容资源的争夺，也便给内容提供商们创造了更多的机会。新生代市场监测机构肖明超强调，电视内容提供商有很大的生存空间，因为不管是电视时代还是网络时代，依然是内容为王。 市场竞争总是可以带来机遇，而机遇又常常伴随着挑战。内容市场化为供应商提出的是利润诉求，没有行政体制的庇佑，在市场里活下来并且生存好便成为内容商节目制作的第一要义。不过，天择传媒副总经理关敬蓉信心满满，“市场竞争条件越是开放，对内容供应商越是有利，因为市场化而非行政化决定了谁的节目好谁就更有主动权。我们有着丰富的制作经验和成熟的制作理念，以后的内容提供商会以创意内容为核心，推动整个产业链的发展，包括模式创新、版权分销、线下衍生产品的制作以及与电子商务的合作等等”。 如今，供应商打造的内容市场已是百花齐放，灿星制作的《中国好声音》、《中国达人秀》，光线传媒的《最佳现场》、《影视风云榜》，天择传媒的《花样年华》、《士兵突击》，唯众传媒的《开讲啦》、《波士堂》，上海新娱乐的《妈妈咪呀》、《一呼百应》，东方风行的《超级访问》、《非常静距离》等等，都收获了很好的收视和口碑。 从电视到全媒体，新媒体带来新机遇 英国广播公司（BBC）副总裁Gary Woolf曾在亚太OTT TV峰会上表示，内容供应商在OTT产业链中将扮演不容忽视的重要角色；《纽约时报》报道，苹果想要改变消费者客厅策略，已经选择与内容提供商合作，并为Apple TV机顶盒增加时代华纳应用；外媒在今年7月透露谷歌准备推出一款在线电视服务，正与内容提供商商谈内容授权事宜；视频网站“内容荒”也让内容提供商越来越受到青睐。 新媒体作为新的内容播出平台，给内容供应商带来很多想象，不仅仅是内容播出渠道的拓宽，更在于内容供应商商业模式的变化。江苏师范大学李翔也认为，新媒体的出现，推动了内容供应商在自身商业模式构建方面进行新的探索，例如，与视频网站合作开发衍生节目；主动开发适合新媒体承载的节目，用新媒体的手段来实现专业化营销与推广；或者借助大型活动进一步提升品牌影响力等等。 上网的人与看电视的人依旧属于不同的人群，有着不同的特征。传统电视节目出于收视率的考虑，会更多地服务于电视人群，播出渠道的改变，也会给供应商提出新的挑战。供应商需要重新整合资源，根据网络人群特征做出相应调整，比如天择传媒专门为风行网定制的剧情秀节目《黑匣子》和唯众传媒特别为土豆网全力打造的3G时代互联网真人秀《互联网的百万富翁》，都是针对互联网受众喜好而量身打造的节目，不仅在内容题材上更加开放多元，而且增加即时互动等网络特性，丰富了节目形式。李翔提出，在全媒体时代，电视内容供应商生产的节目内容如何更好地适应多屏传播的要求，如何更好地实现跨媒体呈现，如何让节目的价值链不断延伸，显得尤为重要。 谈及与电视台和视频网站合作的不同体验，关敬蓉告诉记者，“电视台与视频网站的需求有相同也有不同，电视台与视频网站都非常重视收视率或点击率，但电视台因为严格的播出管控，相对来说更重视节目安全的问题；而视频网站则更强调受众体验以及广告植入的概念”。 播出渠道的增多为内容提供商带来的是供不应求的市场环境，原来的电视内容提供商纷纷扔掉“电视”二字，开始打造“全媒体”制作平台。不过，由于视频网站的广告体量还难以与电视台相较，与新媒体合作的收益恐怕还不能成为内容提供商利润的较强支撑点。 从被动代工到共同投资，广告售卖模式悄然改变 在内容提供商刚刚兴起的时期，内容商与电视台之间是纯粹的委制和代工的模式，话语权没有平等可言，更不会涉及到版权以及任何广告模式的分享。由于提供商在与电视台的合作过程中始终处于被动地位，自己的节目被安排在什么时段就决定了贴片广告采用什么样的销售策略，而播出时间的经常性变更也给广告销售带来很多困难和麻烦。 不过随着外制节目内容质量的提高，以及市场的不断扩大，越来越多的播出渠道希望与内容提供商合作，内容提供商的话语权越来越强，与播出平台共同制作共享版权，并参与广告分成，可能目前的分成比例还不是很高，但是会有发行收益的补充，广告模式全分享的概念得到进一步实现。 《中国好声音》就是由灿星制作和浙江卫视共同投入、共担风险、共享利润的一档节目。在过去的模式下，制作方由于不参与广告分成，无法在节目制作收入上实现开源，只能把关注重点放到节目成本控制上来，影响了节目的质量。在广告分成的模式下，为了实现更多的利润，制作方会竭尽全力制作出最好的节目来确保收视率，推动广告价格上涨。这种制播分离的模式直接激励制作公司和电视台双方，都各自发力提升节目质量。 最近内容制作领域又出现了新的变化。以前是播出平台向供应商购买内容，现在发展出一种新模式，是供应商向播出平台购买时段，“我来投资，我来制作”，由内容提供商购买播出时段，那么广告经营权和节目的运营权都归内容供应商所有，或者是享有大比例分成，可以说享有绝对主动权。这正是天择传媒经营模式的一种，最近天择传媒携手某一线强势卫视打造的亲子代际沟通节目《我的坏爸爸》，就是由天择传媒自己投资制作的，天择与卫视平台享有平等的广告招商机会，先招到的一方会赢得一定比例的提成，剩下的部分再由双方平分利润。这也是目前在电视界比较流行的一种广告经营形式。 不过，虽然内容供应商在广告方面的话语权在不断增强，但这还不能成为一种普遍现象，与依旧比较强势的一线卫视谈广告模式的分享还存在一定困难。 从售卖节目到孵化内容，平台争取启用新发力点 以前，电视台垄断播出平台，内容商没有播出权和终审权，如果电视台停播节目或收回广告经营权，内容商基本无计可施，甚至沦落到制作团队无事可做的尴尬境地。当年王长田刚刚创立光线传媒之时，便时刻担心电视台一个电话过来，通知中断合作。可以说，没有自己的播出平台是内容提供商永远的痛。 今年7月底，一则标题为“灿星牵手河北卫视，获得完整卫视平台运营权”的新闻引起轰动，虽然后经证实为不实信息，但内容提供商对平台的渴求话题再次引起业界关注。有业界人士透露，二三线卫视的节目制作能力远远低于规模强大的内容提供商，以灿星、唯众这样的大型制作公司的能力，支撑一个二三线卫视是完全没有问题的，唯一的问题可能就是来自政策的压力。中国电视台不同于国外的商业电视台，完全由独立的商业化公司来控制几乎是不可能的。 于是，制作公司不得不另辟蹊径，寻求争取平台的新模式。政策的限制决定了内容商无法运营一个电视台，但是可以争取平台的广告经营权和内容制作承包权。在这条吃螃蟹的探索之路上，也出现了一些被螃蟹咬伤嘴巴的失败案例。例如上海开麦拉、欢乐传媒与内蒙卫视在2004年签约成立上海蒙视传媒有限公司，负责经营内蒙卫视的节目供应和广告经营，但是由于内部纠葛等原因，效果并不理想。 当然，也有一些制作公司依托自有平台运行得如鱼得水，比如上海新娱乐现辖娱乐频道、七彩戏剧两大电视播出平台，拥有上海收视市场巨大的市场份额。而天择传媒则拥有一张涵盖100家地级市电视台的地面电视网，支撑天择传媒产业链的良性运转。 关敬蓉还向记者简单介绍了天择传媒的平台优势：首先是孵化机制的创建，天择可以在其地面频道做节目孵化和播出实验，将好节目再升级，推送到更大的平台播出，有利于制作团队以央视国家级平台或者卫视平台为标准来进行节目研发；其次是团队培养方面，因为有大量节目作为支撑，不会出现节目临时中断制作团队不得不进入养兵状态的情况，有利于团队制作能力的不断提升；另外，播出网便于天择传媒自己投资节目，可以一定程度上摆脱对卫视平台的依赖性，因为之前的代工模式下，制作方需要根据平台需求不断修改节目内容和形式，影响到节目质量。天择传媒正在尝试借助领先的创作理念，投资一些真人秀纪实类节目，待节目做好之后再进行售卖，用自己的钱打造先进产品然后再来赚平台的钱，实现权力反转。 内容提供商已经蓄积了十多年的能量等待在合适的时机释放，全媒体时代给内容商带来的是天时地利人和的发展环境，那么时机成熟时，会不会出现像搜索界的百度、终端界的苹果一样内容界的托斯拉？业界专家均表示，内容商霸主恐难出现。因为中国内容市场非常庞大，很难一家通吃，也很难有一家公司可以做到全面发展，可能的趋势是出现一个由5家左右的公司组成的第一集团，控制着中国60%以上的内容市场，几家内容供应商在细分市场的某一领域做到垄断，就像灿星擅长大型综艺，唯众擅长访谈类节目，天择传媒则在户外纪实真人秀方面做得最好。
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