四季沐歌:微妙的转型时刻



     第二次微妙时刻

  “现在整个行业处于转型的过程中,非常微妙。”四季沐歌总裁李骏说。

  上一次的微妙时刻,是太阳能热水器行业在城市受阻之时。

  2007年以前,太阳能是标准的城市化产品,主战场在城市,农村买不起。然而,随着房地产行业的高速发展,高层建筑越来越多,物业越来越规范,不允许在楼顶上安装东西。

  同时,比太阳能更加方便、价格更加低廉的电热水器、燃气热水器更新换代快,价格战此起彼伏,价格高昂的太阳能热水器城市市场被严重打压。

  当时整个行业都在迷茫:各企业在城市积累了大量的资源,渠道也都集中在城市,可是市场在萎缩。农村?且不说农民能否承受三四千元的价格,单说让城里的经销商下乡,想想就不靠谱。

  才进入行业不久便遇到乱世的四季沐歌,可谓“生不逢时”。然而,没有历史资产有时候会变成没有包袱。当其他企业还在犹豫要不要做农村市场时,四季沐歌已经决心不惜一切代价将渠道下沉,放手一搏。

  到2008年,四季沐歌的产品、商业模式、渠道结构、人员都按照农村市场的要求基本调整到位。随后的五年成为太阳能行业在农村发展的黄金期,先行一步的四季沐歌改写了行业的品牌格局。

  上一次行业的转型,对手的犹豫,给了四季沐歌弯道超车的机会。这一次,新的产业转型的关口,四季沐歌依然会是胜利者吗?

  回到城市?

  为什么说“新的产业转型”?

  与六年前相比,太阳能行业已经今非昔比。

  实际上,从2012年下半年开始,行业已经发生变化。经过多年高速发展,农村市场开始增长乏力。农村人口急剧下降,年轻人更多地愿意留在城市,农村青壮年流失,人们不再在农村扩大消费。而规划中的城镇化,只会使得很多农村地区越来越像城市,导致太阳能热水器被价格低廉的电热水器和燃气热水器打压。

  李骏敏锐地察觉到,太阳能行业不得不面临着从农村回到城市的转型,企业又到了另一个转折点。这一点,竞争对手们也不会看不出来。

 四季沐歌:微妙的转型时刻
  与上一次转型相似的是,哪家企业也不敢放弃农村市场原有的盘子,彻底转向城市市场;四季沐歌也不再是没有包袱、可以轻装上阵的企业。

  李骏深知竞争对手们的顾虑,因为这也是他的顾虑:城市市场需要的产品我们能不能提供?渠道模式能不能适应?农村市场怎么维护?原来的经销商怎么养?

  可以肯定的是,这一次的转型李骏不再是放手一搏,他必须小心翼翼。

  万亿元级市场

  回到城市,还卖太阳能热水器?

  当然不是。

  虽然三、四线城市的房地产开始降温,二线城市也不那么疯狂,房地产公司也想给房子增加卖点,节能环保的太阳能是一个选择,但是,也只是房地产商的一个选择而已。大的市场机遇,不能指望这个。

  实际上,李骏在几年前就已经在思考这个问题了——家用热水器总有增速放缓、市场饱和的一天。新的增长点在哪里?

  四季沐歌董事长徐新建的答案是“大光热”。

  “大光热”是要通过从低温到中高温的技术升级,将太阳能从热水向热能、热电领域延展。

  在四季沐歌眼中,“大光热”的第一步是“城市热水银行”,其客户不再是家庭用户,而是房地产公司、宾馆酒店、工厂、学校等工业、商用市场。这些企事业单位对热水的需求量非常大,但是目前使用的能源都是煤电气,污染环境不说,支出还相当惊人,像学校学生用热水这块还要靠政府补贴。

  而之所以叫“银行”,主要是因为这项业务的商业模式与热水器不同。太阳能热水工程需要一次性大投入,收益则是细水长流,逐年收回,与收费高速公路类似。因此,开始的大投入需要金融介入,使用BOT(建设、运营、转让)、EMC(合同能源管理)、物业托管等多种经营模式。这时候,太阳能厂家就好像一家银行,帮客户融了一笔长期贷款,客户再逐年还本付息。

  李骏做过测算,商用市场的规模是家用市场的十倍。得益于四季沐歌几年前开始的技术储备,李骏现在能卖的,已经远远不止于热水器。

  新团队

  当然,市场不同,产品不同,卖法也不用。

  一个宾馆的需求和一个学校的需求不一样,一个啤酒厂和一个印染厂的应用也不一样。在商用市场,卖的实际上是一种热水热能的解决方案。

  而且,商用市场往往需要招标,打单,商务谈判,有时还要和设计院甚至政府打交道。那些整天和三四级经销商打成一片的业务人员,做不了这种项目式销售。

  李骏组建了完全独立的商用太阳能公司,招聘了200名来自相关领域的专业人才:他们基本都是有工科专业背景的本科生、研究生;不仅有年轻人,也有来自设计院的专家,还有的来自招投标公司。

  经过两三年的尝试,目前商用市场已经占到公司整体销售收入的20%左右。有一些项目已经成为样板工程:北京某汽车发动机公司80吨的项目,苏南某印染厂500吨的项目,河北还有一个两万吨的项目……

  李骏不满足于此。在他的规划中,商用太阳能未来应该占到整体销量的40%以上。

  BOT新模式

  河北两万吨项目为跨季节蓄热采暖工程,是为某高校3万名学生提供一年四季的热水及冬季采暖。这个投资总额将近4亿元的项目,校方肯定有需求,但拿不出资金。钱从哪里来?

  借鉴其他行业的经验,四季沐歌与项目建设方合作引入了BOT商业模式:项目大部分资金由银行和投资公司提供,四季沐歌负责项目建设和维护,并按热水、热能的使用量,向学生和实际消费者收费,然后向银行和投资公司偿还贷款和利息。

  在这种商业模式中,四季沐歌不再是卖设备的供应商,而是服务提供商。

  “我们希望未来会成为热水公司,热能公司。”李骏说,从卖产品到卖服务,正是四季沐歌在商用市场的转型方向。

  农村的新空间

  农村市场也不能丢掉,虽然增长速度不如前几年,但毕竟农村市场目前还是四季沐歌的支柱市场之一。

  李骏考虑的不是要不要做农村市场,而是当农村市场的增量不足时,拿什么养活四季沐歌的两万多家经销商?要知道在农村市场,没了经销商,品牌也就没人管了。

  李骏提出了“服务营销”。“因为农村市场过去是一哄而上,留下了大量的服务空间。”李骏说,“别人退出来了,谁干?”这就给服务网络完善的四季沐歌留下了大量提供服务的空间。“以前把服务当负担,为了销售而提供良好的服务。现在,我们把服务当成产品来卖,甚至要形成一个服务品牌。”

  另外,农村在城镇化和新农村建设的推动下,乡镇企业及农户生产经营的规模和技术含量也在上升,他们也同样会有商用太阳能的需求。

  “蔬菜大棚、养猪场等农业也需要采暖。”李骏介绍说,“这是一块被忽视的市场。同样是农村市场,商用的需求量也会是家用的十倍。”

  

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