乐蜂网:走在钢索上



     专属乐蜂网的发展路线

  零售商都喜欢做自有品牌,但像乐蜂网这样成立之初就大张旗鼓地推自己品牌的,着实少见。对此,乐蜂网创始人李静和CEO王立成说得直白:“仅卖别人的产品不是我们的商业模式。”

  王立成透露,2012年乐蜂网自有品牌营收超过5亿元,占网站总销售额的30%左右。自有品牌毛利贡献过半。他表示,现在最主要的目标是主推两款达人品牌,每一款达到10亿元的规模。同时,还要兼顾好第三方品牌的B2C业务。

  这是专属乐蜂网的发展模式,看上去很美。

  让人羡慕嫉妒恨的乐蜂网,做自有品牌有一个天然优势——“达人品牌”。每一个品牌,对应一个达人。这个达人为品牌树立形象,述说品牌故事。比如Kevin老师的净肌JSKIN,强调保养肌肤最重要的是清洁,那Kevin老师平时也一定是极力推崇这一点。

  这些达人,说得更具体一点,是美妆达人,多出自于创始人李静的一档美妆节目,有多年的合作关系。达人们之前就积累了一定数量的粉丝,现在也仍然活跃在各个电视节目和公众视野当中,这极大地节省了乐蜂网在达人品牌上的推广费用。

  乐蜂网在达人品牌的开发上也投入了不少心血。“我们不是在做自有产品,我们就是在做品牌。”王立成说。

  单独与网站运营之外,乐蜂网在上海成立了品牌研发中心。在2012年获得的一笔4000万美元融资,大部分也投入到了品牌与产品的研发。

  每一个品牌的定位、包装和推广方案,都是由乐蜂网与4A公司合作经过半年的时间梳理出来,最终制定每一个品牌的playbook。再经过半年时间的筹备,品牌上线。

  然而这些投入和规划,并不能完全成就一个品牌。正如王立成所说:“一个品牌要靠时间的积累、沉淀,不能急,急了、快了,必然就在哪一方面出了问题,导致一个品牌的快速灭亡。”

  不能急,要慢慢来,这就给乐蜂网带来了不小的风险。

  流量要不要?

  “不能急,慢慢来”的成功,前提是没有竞争对手,但乐蜂显然有!

  虽然着重打造品牌,但乐蜂网仍然是一个电子商务公司,在流量制胜的线上市场,一直有一种说法,“只有第一,没有第二”。争抢流量是活下来的前提条件,然后你才有话语权,才是规则的制定者。

  一位亚马逊的朋友,总觉得在淘宝面前很憋屈。他认为他们做了那么多努力,那么透彻地研究消费者,有那么多数据积累,却最终还要向淘宝的规则低头。

  比如,“我们在其他国家,产品详情页面都没有加过图片,因为数据显示,图片会导致页面打开速度变慢,会流失很大一部分客户。但是在中国,消费者习惯了淘宝那种满屏幕都是图的情况,我们也不得不加!”

  他们对产品的标题命名规定很严格,也是通过各种数据得出的最简单,最有利于用户搜索的组合。在他看来,淘宝上面的命名简直就是一大堆无用信息堆积,但是商家就是习惯那么做!

  吨位决定地位,在中国的电商市场,就是淘宝说了算。

  其实更愤愤不平的,应该是身先士卒,倒在淘宝血刃下的eBay。eBay带着成熟的商业模式来中国布道,但不管你的模式有多成熟,你有各种底气,都抵不过淘宝一个“免费”。

  同样的,我们现在能看到的流量的制胜点,就是低价。不管你的理念多先进,你的品牌文化多好,你强调正品也好,在低价面前,都是浮云。哪怕这个低价产品他有99%的可能是水货、假货,但很多消费者依然选择相信自己捡了那个1%的便宜。

 乐蜂网:走在钢索上
  电商上的低价,不是由乐蜂决定的,也不是由某个竞争对手决定的,是历史的必然。但是在相互杀价的过程当中,为了保证更低价,就出现了一些特殊手段。之前据某小电子产品供应商透露,他供给电商平台的货只能一半正品一半仿品,不然那个价真赚不了。

  上面那位朋友或许不知道,做生意向来是一门“粗活”,你的“高贵冷艳”只会给你添堵。甚至有时候,你强调正品,你想干干净净一身清白,却只能被驱逐。

  在线上化妆品市场,一直存在假货与非假货的争议。

  虽然聚美优品在今年上半年,成立了真品联盟,以表打假决心。我们可以不怀疑其打假的决心,但是要控制住化妆品市场太难了,淘宝还打假这么多年呢!

  王立成说:“作为公众人物,我们能卖假货吗?我们每卖出一件产品都要给顾客开发票,疏忽了,公众人物很容易被揪住把柄的。”

  他感叹,当一个企业开始做大的时候,你要面临很多问题,就业的问题,税收的问题。企业做大了之后,各个环节相配合的过程当中,肯定会有瑕疵,然而作为公众人物更容易被监视。对他们来说,有时候就变得被动起来。

  “现在只能跟着压低价格,别人都低价。但费用有两个大头,一个是物流7、8个点,另外一个是推广费用,加起来就不少了,只有自有品牌才撑得起。”

  王立成说:“现在消费者追求低价,这对差异化是一种扼杀。但是渐渐地,他有更多的需求,我们知道未来不是今天的样子,就只能加速差异化。”

  他所说的差异化,就是继续扩大自有品牌的优势。

  “赶快把自有品牌做到十个亿。一个自有品牌十几亿元、二十亿元,这样就很舒服了。”王立成说。

  另一种挑战

  真的能像王立成所说的那样舒服吗?

  2012年8个达人品牌的销售额为5亿元,在这种体量下,还不足以引起传统品牌商的注意。而当一个品牌达到10亿元以上规模时,他还将面对有资金、有品牌操作经验、有充足渠道资源的传统品牌商的挑战。

  面对未来的风险,王立成认为还是要加速成长,然而这也不是件容易的事。

  “做品牌现在看好像很简单,但是实际上是一路摸爬滚打。我们第一个产品,精油,顾客一拿到产品,精油全部漏光了,没有精油了,因为盖子和瓶子不吻合。标签原来是纸标签,没多久就模糊了。后来我们看英国的标签都是印在瓶子上面,我们也改了。这些都是一个品牌know how的积累。可是当你到第二个的时候,设计又出问题了,又开始调整视觉。永远没有尽头。”

  一方面,品牌需要时间的沉淀,一方面在电商同行之间争夺流量,面对未来不确定因素,加速差异化。既要稳,又要快,如同走钢索。

  

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