爱华网在化妆品行业我们总会看到一种奇怪的现象：本土品牌在不断地大力度降价促销，而国际品牌总会像中国石油一样因为各种原因进行提价。在最近两三年里，各品牌虽然你方唱罢我登场，但是就本土品牌和国际品牌的销售占比来说，总体变化不大。这也从侧面反映出，降价还是提价，对品牌整体销售业绩的变化影响并不会太大。因为化妆品从本质上讲就不是一个价格敏感性品类。 化妆品非价格敏感性品类 不幸的是，近两年化妆品品类的促销战愈演愈烈，其中具有代表性的是专营店渠道以TM品牌为首的“免费送”，以及在电商渠道中众多知名品牌都参与的“九块九包邮”。当化妆品企业集体转向以“竞底”为竞争策略、以“性价比”为促销卖点的时候，终端顾客的口味也被“宠”得越来越“刁”。 化妆品毕竟与其他耐用品品类不同，其“性价比”的“性能”难以明确传递并让消费者认可，除了感性体验认知以外，顾客还会重点通过“价格”来反推品牌的“性能”。如果某品牌的促销力度超过常规认知，力图为消费者代来“惊喜”，那么对消费者造成的很可能是“惊吓”，让消费者怀疑产品的真实品质。所以当某品牌祭起“竞底促销”这把神器的时候，伤害的只能是品牌自身。君不见某品牌的“免费送”在引起一阵恐慌和一片骂声之后，其销售表现随后迅速沉入谷底。而在“免费送”之前，该品牌还是国内数得上的实力品牌之一。同样，电商渠道以低价策略肆意冲击实体渠道之后，其发展反而陷入了比实体渠道更加冰冷的寒冬，只有为数不多以产品创新为发展方向的电商品牌依然坚挺。 体验是王道
化妆品非价格敏感性品类，所以化妆品销售的唯一重心是在“性能”上。只是这种“性能”难以言状、难以传递、难以被确定和信任。玉兰油式的“数字化”利益承诺早已被国家禁止，满天飞的各色概念也很好地锤炼了中国消费者的免疫力。那么我们还剩下什么营销手段让化妆品消费者买单呢？只有体验，做到极致的体验！ 虽然体验营销在化妆品行业喊了十几年也做了十几年，成为化妆品行业的基本营销手段之一，但是各大品牌以及各色销售渠道为了追求快增长，大多还是重点依赖广告和促销，或是概念炒作。只是在同质化竞争已惨不忍睹的现状下，个别国际品牌才又在体验营销上大有作为。而作为各色化妆品专营店，我们又当如何做好体验营销？ 首先，我们应将体验作为店铺的一个重要营收指标，而不要当作店铺的人员服务成本。不仅要关注每天赚了多少钱，还要关注每天赚了多少会员。所以，笔者建议终端店引进一个叫做“体验率”的指标，在“概念炒作免疫”、“疯狂促销无力”的现实状况下尽一切资源和能力提升“体验率”这一指标。因为这一指标直接关系着“成交率”、“客单价”和“忠诚会员增长率”三个重要指标，关系着店铺的生存和发展，让店铺深度经营成为可能。 其次，为提升顾客的“体验率”营造良好的体验环境。 现在即便店铺愿意提供体验服务，顾客也不一定愿意花费时间成本，所以营造体验环境是做好体验营销的第一步。 体验环境营造最初是彩妆品牌较为关注的。2006年，安娜苏率先营造开放式“小女孩的梳妆台”，随后各大彩妆主题销售终端都开设一定面积的体验区加强彩妆体验。不仅是彩妆品类，不少国际护肤品品牌也在大力改善体验环境。雅诗兰黛集团旗下的悦木之源品牌，这两年在广州正佳广场、上海百盛、北京中友百货等地方开设的专柜，也越来越凸显体验功能，将以陈列表现为主要功能的护肤前柜改为以自由体验为主要功能的会员桌，还有创新设计的洁面台，无一不让悦木之源在众多国际品牌环绕的百货商场专柜中脱颖而出。 针对目前国际前沿品牌终端销售模式的变化，体验服务已经从服务增值演变为销售重点，而在形式变化上，可以用一个不太恰当的比喻来说，从从前的“前店后院”模式演变为“前店前院”模式。 小而美的体验式促销活动 而要将体验营销落地，还是要靠一场场的体验营销活动。我们之前做惯了疯狂促销，都是往“大”了做，力度要大，规模要大，影响要大，销售任务也要大。而体验营销活动则需要选择易操作可长期执行的模式，达到小而美的效果。此类活动一般有三个重点： 一是要有差异化的形象表现模式，要让活动产生形象传播力就需要别具一格的创意。 笔者在进行彩妆路演活动时就曾设计过一个流动的化妆学院；在推动专业眼部护理品牌梵迪茜之时，也配套设计了眼睛形状的飞镖转盘，让消费者第一时间就关注并理解体验促销活动的主题。 二是要有吸引消费者的活动话题，这与普通促销活动主题不太一样。常规促销更多是以节假日或庆典等名义来进行让利促销；而体验式促销需要更贴合消费者护肤需求的话题。如凯伊秀推广的千人体验活动就以测试肌肤水分为话题，清晰明确易为消费者接受。而笔者在推广彩妆路演活动时则以职场、恋爱、聚会、休闲四大场景妆容为话题，第一时间将活动内容和消费者的需求结合起来，无需太大活动力度即可造成火爆活动效果。 三是仍需设置一定的促销点。体验式促销的重点是以体验充分放大顾客需求和产品利益点，促销让利不占重点。一般而言，笔者建议促销力度在8.5折至9折的力度为宜，最佳方式是与体验话题紧密结合的套盒促销。 2013年以来，笔者一直强烈推荐以体验为重点的促销活动，一方面对于化妆品专营店日常销售至少可以起到聚集人气的作用，另一方面该活动以挖掘需求培养会员为主，养店而不伤店可长期操作。但目前而言，该类促销活动尚未形成气候，期望业内同仁多支持多分享，找出可持续发展的终端动销之路。
