爱华网本期主持：刘会民
参与讨论嘉宾：智达天下营销顾问机构董事长张学军
武汉黄鹤楼酒业集团恒源实业总经理周春
湖北麻城金盛裕商行总经理冯峰
湖北志群商贸公司总经理陈志群
主题背景：在经营过程中，我们经常会遇到产品不能动销困惑。比如新品入市，货能铺下去，但很难卖出去。还有一种情况是该做的促销都做了，但促销之后不能实现动销。经过努力产品动销了，市场火了，但是动销不能持久。总之一句话，产品最终没有实现动销。那么问题出在哪里？推动产品动销的力量在何处？
促销不是手段而是策略
促销不是一个技术问题，而是一个策略问题；促销活动光有力度不够，还要想办法把力度释放出来。
主持人：可以说产品不动销，我们的销售就没有意义，前期付出的努力就没有得到回报。今天我们就产品动销这个话题进行探讨，希望通过本次探讨，大家能找出产品不能实现动销的原因所在。
冯峰：动销这个问题一直让我们很困惑。去年公司接了一个新品，为了推广成功，我们下了很大力度，在酒店和商超都做了促销活动。可以说，该上的促销都上了，该想到方法都想了，该为消费者提供的服务也提供了，甚至我们夏天送电扇，冬天送棉手套。员工们也很用心，但促销之后就是不能实现动销，这让我们很迷茫，是不是该坚持下去？
张学军：在开展一个促销活动前，首先要明确是促销的目的是什么？要针对哪些群体，要解决什么问题？如果这些想不清楚，大面积的做促销收效甚微，并且会越做越困惑。另外促销不是一个技术问题，而是一个策略问题。我们常说的营销4P，包括产品、价格、渠道、促销，为什么要把促销放到最后呢？我认为，在做促销之前，先要考虑前三个要素。因此促销一定是放在大的营销系统中去做的，而不是一个孤立的行为。促销的本质我认为是变着花样和消费者做游戏，而并非简单的卖酒。因此一定要关注消费者的需求，这个需求就是促销的核心发力点。在促销形式上，要注意新奇、有趣、易操作三个要点。拿黑土地来说，第一次在酒里放打火机，并把这种形式做到了极致，因此迅速撬开了市场。砸金蛋活动在别的省份做过，但在河北山庄是第一家做，很新颖，这个活动新颖有趣味性，直接促进了山庄的动销。看到农夫果园，消费者就会想起“喝前摇一摇”这句广告语，这也是一种促销方式，它让人们感受到了趣味性。最后一点，促销活动要容易操作。以前我们在河北市场做过“喝酒赠电脑体育彩票兑换卡”活动，可以说创意很好，但是当时体育彩票的销售网点不多，另外很多销售点不知道这个活动，结果活动没有达到预想的效果。除此之外，在促销活动开展过程中，还要根据实际情况进行调整。我们项目组做过一个促销活动，在烟酒店进行产品陈列，按陈列推头的大小赠送不同数量的酒，规定只要陈列一个月，这些酒就赠给烟酒店。执行了一段时间我们发现，陈列得不错，但就是没有动销。因为我们没有提前和店老板说，销出去一定数量的酒还有额外赠送。后来，执行人员和店老板说，三个月卖出去50箱就赠1箱，实际这也是不合理的。因为一个新品在三个月内很难销那么多，达不到这个数量，店老板们还不如就拿陈列赠送呢。所以，一个促销活动光有力度不够，还要想办法把力度释放出来。
主持人：对于促销这个问题，张老师举了很多实战的案例。实际上一个成功的促销活动一定是建立在对消费者关注上，这样才能找到促销的发力点，这个发力点找到了，选择了恰当的时机，促销之后才能实现动销。
新品难以动销之惑
新品入市的工作要前置；入市早晚是个相对概念；渠道推力有两点很重要，一是新型厂商关系的建立，二是渠道利益的设置。
冯峰：还有一个问题和张老师请教，我代理了一个清香酒品牌，新品入市之初，我们做得很尽心，货铺下去了，但销量就是提不上去。这样的结果让厂家不是很满意，我们也感到很惭愧。
张学军：新品引进之后，不能形成动销，也并非是您个人的原因。从大的销售氛围来看，浓香白酒占据着绝对优势，您所在的市场又不处在一个清香白酒消费带上，因此从香型和口感上，消费者接受需要时间。因此您代理的产品也不可能在短时间形成大规模的销售，其市场一定是小众、细分市场。另外，您所代理的产品和枝江、稻花香等湖北强势品牌的同处在一个价格带上，这就造成了和区域强势品牌的正面冲突，即使能推起来，也禁不住它们的冲击。更何况您所在的市场属于该品牌的一个战术型市场，厂家也不会投入100%的支持。在这种情况下，建议您在产品价位和销售渠道上避开区域强势品牌，聚焦资源，避免全渠道进入，加大对核心团购渠道的力度。因此新品动销的工作一定要前置，比如对本地市场的分析和产品的选择。总之，要在浓香型的氛围中让消费者认可清香白酒，冯经理还需要坚持一段时间。
周春：我们的问题和冯总的有所不同。我们公司的新品缺少知名度，消费者认知需要时间。另外我们选择上市的时间有些晚，现在已经进入销售旺季了。按照一般的做法是，新品大多选择在淡季入市，这样有时间做市场培育和进行招商。现在这种情况，只能5步并做3步走。我们很着急，希望产品迅速能实现动销，来增强客户的信心。
张学军：我认为入市早晚是个相对概念。现在新品入市，相对于今年的旺季是晚了，但相对于明年来说并不晚，关键是看你怎么规划了。根据现在的情况，您可以分两步走。一步是做好常规工作，比如产品的概念的提炼、包装的设计、品牌的宣传，为明年做准备。另一步是抓住春节前这段时间，该造势就造势，给大家增加信心。此外，您公司的产品缺少品牌知名度，属于典型的推力型产品，因此要注重在渠道推力上加大力度。加强渠道推力有两点很重要，一是新型厂商关系的建立，二是渠道利益的设置。新型的厂商关系能加速产品的动销，比如衡水老白干和核心名烟名酒店组建俱乐部，泸州老窖以参股的形式把经销商纳入自己的销售体系中。这种紧密的合作，增加了经销商的主动性，借助他们的网络能实现快速分销。渠道利益的设置有一个核心的原则，即让经销商感觉到卖你的产品能赚钱。很多白酒品牌在入市之后都采取高开低走的方式，保证有足够的利润空间留给经销商。此外，还可以通过各种政策把利润放给经销商，但要注意不要一下子把利润都放出去。除了保证经销商的利润外，还要保证产品的推广力度。高端产品可以通过品鉴会和俱乐部的形式让核心消费者形成认同；低端产品不要做品牌广告，要做促销广告，在大众层面形成销售氛围。这样在多重推力下，在春节前形成旺销的局面，会增强厂家自身的客户的信心，为下一年的市场打下基础。
沟通是实现动销的润滑剂
通过沟通力解决执行力问题，执行力解决动销力；动销力来自于系统力、沟通力和执行力。
周春：张老师的指导给我最大的启示是，我们做产品不是要和谁去竞争，而是自己要做正确的事情。在产品销售过程中，我发现和厂家沟通多的经销商做的促销活动效果好。前几天我们做了一个促销方案，但经销商有异议，于是双方经过沟通最终确定了促销方案，最终达到了预想的效果。因此，我认为厂商之间良好的沟通是实现动销的润滑剂。
陈志群：不仅仅促销方案要和厂家沟通，在市场出现问题时，更要及时和厂家沟通。举个例子来说，厂家以前发给我们的酒是53度，但市场情况是，白酒出现了降度的趋势，40多度的酒比较畅销。此外，厂家一款68元的酒销售情况一直不好，通过调查，我们发现这个价位的产品让消费者感觉没面子，于是我们提出把酒的档次提高，批发价涨到118元，把中间的利润让给经销商。厂家接受了我们的建议，市场在短期内就实现了动销，以后厂家也把我们当成了“参谋”。经销商在市场一线，要善于找到产品不畅销的原因，反馈给厂家，双方共同想办法解决这些问题，这样才能真正实现双赢。
张学军：二位讲得很有道理，厂商双方通过沟通形成理念的认同。可以说沟通得越好，步调越一致。通过沟通力解决执行力问题，这对于产品动销有很大的促进作用。陈总除了说明了沟通的重要性外，实际也给周总提了个建议，就是企业一定要明晰自己的增长模式，也可以说大方向不能错。销售额在3亿元以下的企业的增长模式，一定是“重点市场突围，周边市场汇量增长”。当然要想在重点市场突围，至少这个产品要做到当地的前三名；而汇量增长，则是依靠重点市场的辐射，在其周边形成销量。在这个战略下，企业要根据区域的不同，推出有针对性的产品。但这种产品能否适合市场，一个前提在于企业从市场和经销商那里获得的信息是否准确，这种准确性也是建立在良好的沟通基础上的。
主持人：通过以上各位的探讨，我们可以得出这样的结论：动销力来自于系统力、沟通力和执行力。在终端碎片化和消费多元化的市场环境下，产品动销需要多方面因素的共同推动。关于产品动销这个话题，我们也将持续关注，最后感谢各位的参与。
