深看一眼:连续高增长之后怎么办?



     4年一个坎

  连续3年高增长,人们会合理推测第4年也会继续高增长。中国的现实恰恰相反,连续高增长的极限大约是3年。当然,行业“井喷”带来的行业连续增长是例外。

  连续多年高增长不会无缘无故,是有前提的。一般来说,连续高增长是营销模式大调整的结果,调整的周期大约是4年~5年,即1年左右时间的调整和整顿(低增长),以及连续3年左右的高增长。

 深看一眼:连续高增长之后怎么办?
  很多营销副总(总监)的职业周期就与增长周期相关。因为连续3年高增长后,应该有一个调整期。如果没有调整,增长就会放缓甚至下滑。

  但是,企业运营恰恰是建立在高增长预期基础上的,这就会带来极大的反差。处理不好这个问题,营销负责人的能力就会受到怀疑,离职就成为常态。因此,4年是一个营销负责人很重要的任职周期。

  营销模式也有生命周期

  正如产品有生命周期一样,营销模式也有生命周期。一年调整,三年释放模式红利,这就是中国营销环境下的模式周期。产品要想长盛不衰,必须多个产品周期有效衔接,即在第一个产品进入快速成长期时,下一代产品就要开始投放市场,从而形成不同代次产品之间的有效衔接。

  营销是对抗性竞争,一种新营销模式创立后形成竞争优势,随后会出现一批追随者和模仿者,导致营销模式的效力下降,催生新营销模式。

  很难有某种营销模式是永恒的,这是由营销的对抗性决定的。因此,当一种营销模式的效力下降时,就要创造新的营销模式。

  然而,多数陶醉在营销模式成功的企业,甚至把某种成功模式称为企业的“宪法”。为什么会想当然地把模式“宪法化”?因为宪法是不轻易修改的。

  一种营销模式创造连续增长时,恰恰是需要创造新模式的时候,这是营销规律决定的。违背这个规律的企业,最终要受到规律的惩罚。如果等到增长下滑之后再做营销模式创新,实际上已经丧失了最佳时机。

  李总任职的企业,在完成城市精耕后,把增长点放在乡镇市场,这不能说是个错误的选择。然而,乡镇精耕与都市精耕非常不同。城市精耕毕竟有足够的销量和产品结构支撑,投入产出是对等的;而乡镇精耕与之最大的不同,在于乡镇精耕从来都是“伪精耕”,那些真正精耕的企业最终会发现投入产出不成正比。

  为什么说乡镇精耕是“伪精耕”?因为乡镇终端太分散,精耕需要投入足够的人力,而产出却不一定与投入成正比。

  解决乡镇精耕的思路是“进两步,退一步”。

  所谓“进两步”,就是精耕初期的投入和力度要足够大,产生足够的效果和影响力,从而带动渠道商“跟随”。当渠道商跟随时,厂家就可以“退一步”。这样,以厂家短期的投入,带动了渠道商的精耕,最大化发动了渠道的力量,而收入增长了,但厂家费用却不一定很高。

  

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