爱华网文／本刊记者叶文东 发自广州
午后的阳光从窗户斜射进屋内，Jean-Michel Hostal脱下外套，白衬衫被涂上一层融融的暖意。眼镜片后面一双亮闪闪的眼睛，在他说话的时候一直含着笑意。这个快乐老头性格如他的穿衣一般随和、平易。
Jean-Michel Hostal来自法国，有着25年亚太区品牌设计及管理顾问的经验。一张红色的名片，正面用黑色和白色两种颜色写着Creative、Branding、Design、Retail Solutions等外文字眼。由于中文还不熟练，他一边用英语向《新营销》记者介绍自己，一边打着手势比划。“我在上海居住5年多了，我的工作主要是帮助中国企业建立和发展自有品牌或者把本土品牌推进为国际品牌，主要致力于化妆品与香水的品牌设计与创建。”对于中国化妆品行业的品牌与市场现状，Jean-Michel Hostal委婉地说：“北京并不是在一天内建成的，香奈儿和兰蔻品牌也不是在一天内建立的。创建品牌必须花费时间。许多中国品牌妄想在几个月内成为一个大品牌，这是一个错误。另一个错误是‘复制’，一些企业‘复制’某个大品牌的名字、标识、形象等。其实中国消费者并不愚蠢，他们的消费心理已经逐渐成熟，开始了解品牌，也能区分真品牌和假品牌或者‘复制’品牌的不同之处。”他换了一个角度说，中国的许多品牌还很年轻，处于一个尚未成熟的市场上，因此，中国企业必须了解投资品牌建设的必要性，品牌是一个真正有价值的资本，也是一项投资。企业必须展示自己品牌的不同之处，不应该“复制”别人的品牌，要有创意，要有自己独特的个性和品牌认证，给客户惊喜。一方面要确保自己产品的质量，另一方面也要建立自己的品牌形象，这是中国品牌和国际品牌竞争的唯一办法，只有这样做它们才能走向国际市场。“越来越多的中国企业要为自己的产品建立品牌或对已有的品牌进行革新，这充分反映出中国市场的活力，以及中国企业面对这个发展中的市场表现出的创新、现代化和改变自身以适应市场的意愿。如果一个品牌没有充分准备好的话，其在创立的过程中就会碰到一些困难并受到影响而付出高昂的代价。对此我很乐意提供帮助。”在长期的工作中，Jean-Michel Hostal总结出了“品牌创建九大关键”：确定品牌理念，包括为什么要创建品牌，在什么时候、什么地方如何做；确定什么样的产品或产aihuau.com品系列；确定目标消费者；确定品牌的市场定位；最大限度地了解竞争对手；确定市场营销策略；确定销售方式和渠道；制订商业计划；进行品牌研究，确定企业的整体理念是否有价值。“当这九点都确定并通过以后，企业的品牌设计与创建离成功就不远了，当然同时还有别的一些工作要做。”Jean-Michel Hostal用了一个公式来解释品牌的成功：好的品牌和产品理念+产品质量+吻合的品牌形象+良好的销售渠道=成功。RESKU的品牌创建“流程”口述／Jean-Michel Hostal
采访整理／本刊记者 叶文东我曾经参与一个澳大利亚品牌的设计和创建工作，它的名字叫RESKU，目标市场是亚洲。RESKU的创立者是澳大利亚的几个整容医生，在对病人进行治疗的过程中，他们发现客户在外科整容手术后希望得到温和治疗。
确定品牌理念有一个事实是，人们在做了整容手术后，尤其是脸部整形后，皮肤会受损，变得疲劳、松弛，由于血肿而发青，并且很敏感。这几个医生为了让病人的情况得以好转，就花了很长时间去寻找有着相关疗效的产品，但是没能找到。因此，他们决定自己开发产品和建立品牌。对照“品牌创建的九大关键”，这里就确定了第一点，就是为什么要做这个产品和品牌呢？至于在什么时间创建，当然是越快越好。用于什么地方呢？按照风险最小的方案，就是在他们的医院和诊所中销售。当时他们在包括中国在内的亚洲国家建立了一个拥有25个医院、诊所的网络。那么如何做呢？这一点对于他们来说相对比较困难，因为他们并非美容化妆品专业人士，不懂市场营销和品牌管理。他们唯一拥有的，就是明确知道病人们的确切需要。我原来在香港工作，已经与那些医生们合作多年，于是就参与到RESKU的品牌建立工作中，帮助制订营销方案、商业计划、销售计划，确定包装，建立品牌形象。确定产品依据掌握的医学知识、才能，医生们很容易地确定了RESKU系列产品的功能与主要成分，也就是对受损的皮肤补充营养，修复，重新赋予活力，减少手术的影响，其产品理念在于恢复病人的舒适感与信心。我当时求助于一个产品质量名声在外的瑞士美容品生产商，他能严格按照每个国家现行的标准规定制定产品配方。后来，我们获得了进口许可证。确定目标消费者诊所的病人作为RESKU的消费者无疑是肯定的，因为他们一直都在接受治疗并期待这样的产品。而且考虑到整容手术的高昂费用，显而易见病人们都是一些有着高消费能力的人。确定品牌市场定位我一直强调RESKU品牌创立者的医生身份，因为这充分显示出他们能以承诺与信誉来保证安全和专业。很快我们就确定了这是一个用户目标明确的品牌，并非针对于大众。根据客户类型，这些产品的价格定位为高档，从而减少生产成本方面的限制。了解竞争对手我们是与谁竞争呢？这需要很好地了解竞争对手的品牌，了解他们的产品、商业策略、市场定位以及他们的长短之处。竞争对手的市场定位与产品系列会对我们的市场营销计划的方向产生重大影响。所以，我们确定了哪些是竞争对手，我们买来他们的产品，进行测试和分析。确定市场营销策略RESKU的市场营销主要基于两点：MIX和FFOM。MIX就像是一个包括四个主要成分的菜谱，也就是产品、价格、销售体系和促销（形象推广），这可以根据企业和品牌的需要来决定如何配置。而FFOM用英语来表达就是SWOT。通过FFOM，我们可以确定自身的长短之处以及面对的机会与威胁。这一步之后我们对医生和护士进行培训，使他们有能力给病人提供咨询建议并销售产品。确定销售渠道确定销售方案，是品牌建设的关键之一，包括制定品牌形象策略、确定形象推广策略，并制订为期三年的市场营销计划。哪怕是世界上最好的产品，如果企业不知道如何销售这些产品的话，那么就像一辆没有轮子的名牌车。为一个新品牌在超市设立自己的销售柜台，并非一件容易的事情。这需要制订一份科学详细的项目计划书、整体理念和商业计划，还有品牌形象设计，都要做得很专业，才能给销售商以信心。我陪同很多品牌到超市进行过入场谈判，经常碰到的第一个问题就是请我们先展示我们的品牌形象与柜台设计。如果这个计划做得不专业，就很有可能遭到拒绝。当然，其他销售渠道也可以考虑，例如网络或者自己的专卖店、特许经营店等。总之，寻找或建立合适的销售渠道，要与企业和品牌的理念相适应。
制订商业计划我经常碰到一些没有商业计划、没有费用预算的项目。商业计划会对费用支出做出限制，当然企业可以寻找对自己的项目有兴趣的投资方。对于RESKU，我制订了详细的商业计划，客户进行了确认，并做出了三年内的收支预算。测试是可行性研究工作的最后一部分。这是中国企业目前知之和用之甚少的做法。可能是他们不知道把这样的工作交给谁去做，也不知道这样的工作可以给自己带来什么结果，或者认为这是一笔完全没有必要支出的费用。但所有的大品牌都在产品销售之前会对产品、包装、形象推广进行测试。目前，RESKU还不是一个大品牌，我们在所有销售的国家针对目标消费者进行了产品、包装、形象推广测试，以确保我们所做的各个层次的决定都是正确的。这样做很值得，对产品和包装进行测试的结果证明了我们方向的正确性，而且在测试的过程中我们还有了一些新的主意。我们找到了一些解决方法，以使这些测试和研究的成本限制在可接受的范围之内。到了这一步，这个项目的理念、产品、营销计划、投资计划都得到了确定，接下来就该是品牌形象的建立了。品牌研究众所周知，一个品牌的形象在品牌的生命周期中越来越重要。这个形象由品牌的名字、产品、包装、销售网络还有形象推广手段具体表现。企业要认真详细地准备项目摘要，让品牌建立与管理者、设计师和广告公司都有章可循。我总强调不要对其他品牌进行盗版，不要对设计师说我想要我的品牌与兰蔻相像。对于所有与世界名牌类似的设计，应该中止与那样的设计师合作，因为他们并不能帮助企业和品牌发展。企业的品牌不会因为复制香奈尔或兰蔻而获得成功，甚至适得其反。品牌设计必须有创意，要做到与竞争者不同，给客户以新奇感，让他们看到你的创新能力。品牌的名字品牌的名字不能太长，要在各种语言中都易于发音，还要考虑到名字注册时是可用的，而且要事先多选择几个名字，以防在注册时一个被拒绝还有其他的可以替代。对于RESKU，我们没有用医生的名字，因为没什么好处。我们选择了另外一个方向，用了一个具有医院诊所和救助含义的名字—RESKU就是这样自然而然得来的。当然，我们改变了原来的拼法，赋予它一个独一无二的形象。RESKU的宣传口号是“让医学为美容服务”，通过美容的医学愿景充分地体现RESKU的任务与定位。品牌的身份确定了RESKU这个名字后，就要给予它生命力，让它具体化。我们确立了救助概念，在广告中表现大海、荒野及地震中的救护，让人们记住一些画面。我们设计了乘坐飞机而来的医生的形象，采用了黄色与黑色作为品牌的基调颜色。当时没有任何一个竞争对手使用这样的颜色。因此，我们的视觉识别系统的基础得到了确定。在这一个概念确定之后，我们才能确定商标和其他视觉识别系统。当然，我们还在一百多个客户中进行了测试，他们一致认为这个形象是受欢迎的。但是，这种喜欢或不喜欢的态度，或许是一个陷阱，你应该小心面对。品牌包装在医学与美容品之间，我们选择了具有医学和高科技形象的包装，风格很简单，但是能保证质量并避免污染产品。我在韩国找到了与我们的需要相符的真空瓶子。关于瓶子的外包装，我不想用纸盒包装，因为这太传统、太大众化。我想到了针头和其他手术消毒工具的包装，那些透明的袋子有很多好处：即时体现医学形象，相对于纸盒外包装来说成本较低，其内部的产品可见，运输储存方便，无风险。总体来说，这是一个在不增加成本的基础上尊重并发展了品牌形象的创造性的好例子。产品展示架产品展示架必须反映出品牌的形象。它还必须具有良好的质量，遵循品牌固有的色调、商标，并对产品提供说明信息。对于RESKU，我们研究出了两种展示架，一种用于诊所，另一种用于出售多品牌产品的店铺。对于诊所来说，由于它的主要角色不是出售产品，我就设想了一种移动展示架, 与产品的包装及品牌色调保持一致，上面有商标以及医生们的宣传画，同时它还有产品测试和储存的功用。在出售多品牌产品的美妆店中使用的展示架，则突出产品的体验功能。它的设计形象让人马上联系到产品的医学特性。它的体积不大，可以在那些本来面积就不大的店里摆放，突出产品的测试、体验功能，而展架的制作质量也强化了产品品牌的高档形象。因此，仔细研究产品展示架也是很重要的，从设计到具体的体积确定，以及生产质量，都要充分考虑它是在一般的美妆店还是在百货店销售等因素。形象推广工具为了强调临床医学的特点，关于RESKU的宣传册，我决定让它的外观与产品保持一致。这并没有产生更多的费用，但是维持了品牌形象的一贯性。宣传册使用了品牌的颜色—橙色，里面的内容相对简洁，包括以下几点：品牌理念、产品配方的成分及优点，产品简介，还有对包装的解释，以强调产品的高科技和医学特点。送给客户的各种尺寸的橙色购物袋，以及给销售人员的T－SHIRT、帽子和雨伞，则一起组成了系列促销配件。广告宣传与品牌形象在这一方面我们抓住了两个要点，一是通过医生们的照片展示专业性，显示产品出自专业医学研究机构，另一点则是通过某个患者遇到的问题给出解决办案，也就是RESKU的产品。我并没有考虑用什么明星或名模的照片表现完美的肌肤。因此，做这些广告的成本相当低。媒体的研究结果证明，92%的杂志读者在看到了我们设计的图片后留意了广告内容。的确，要做到与众不同，就要表现真实的一面，这是相当重要的。当然，我们也在不断地尝试其他形象推广的方式，尽量做到与众不同。产品发布有人问我在形象推广的环节中哪一点是不可不谈的，那就是关于产品或品牌的市场发布。普遍的做法是，邀请新闻界、报刊销售商以及客户、VIP贵宾参加品牌发布会，让所有的人都知道，都想起这些推广活动，这是很重要的。对于RESKU，我们想出了一个办法，重新拍摄了一个电影片段的镜头，让主人公乘坐直升机来救一个受困的人。在杂志及电视上发布广告的第二天，效果充分证明，我们再一次做到了与其他品牌不同，通过标新立异而让人惊叹。中国市场的挑战我经常很惊奇地发现大部分企业对市场和客户并不了解。中国很多企业的情况是它们的反应和行动都是很直觉的，不经过详细考虑就做出决定，没有计划性。实际上，品牌管理者非常需要去认识市场情况以更好地满足客户的要求。目前，中国企业要拥有与国际企业同样的装备才能与其竞争，后者可以说控制着中国美容品市场，尤其控制着高端市场，中国企业还在低端市场徘徊。低端市场充斥着大量弱小的牌子，它们主要做的是翻版货，但它们很快就要消失了。还有那些虽然没有翻版其他牌子的产品，但是它们的质量不过关或者牌子缺乏良好的形象，同样会很快消失。值得注意的是，国际品牌正在进军中国二、三线市场，这对于本土品牌来说形成了更大的竞争。中国政府在2008年9月颁布了新的规定，以更好地保证这个市场上产品的安全性，要求生产商对产品的成分给出最多的信息，这些信息必须直接体现在包装上。新的规定会促使市场更规范，保证顾客可以买到放心的产品。中国的美容品市场现在远未完善和成熟，本土品牌要成为中国市场的生力军，必须意识到经济环境所带来的挑战，进行深刻反思和分析，让自己专业化，尤其是让自己的品牌专业化。
