爱华网文/余不讳
沦为“搭头”的营销
以前在房地产行业媒体工作的时候，经常会听到一些同行的抱怨：“现在楼市形势太过火爆了，开发商都不愿搭理我们了，广告、传播活动一概不做，任务完不成，日子不好过啊！”这时候，就有人分析说：“以前是我们把人家捧过了头，现在人家日子太好过了，用不着我们了，这等于搬起石头砸了自己的脚！”发出同样感慨的还有一些房地产营销策划人士：当楼市大萧条的时候，开发商闭门谢客，没心情听你讲什么产品定位、品牌建设之类的故事—反正卖不动，说得再动听也没用。而当楼市蒸蒸日上的时候，开发商考虑的是却是如何捂盘，如何等待房价涨到高位再快速出货，依然根本用不着你策划如何把房子卖出去。究其根本原因在于，对于开发商而言，一个项目能否赚钱，能赚多少钱，最重要的因素是对市场大势的判断能力，以及很大程度上，是“赌”一把的勇气和对时间与时机的把握。至于策划人能发挥什么作用，开发商们可能压根就没有认真在意过。这就造成了一个非常奇怪的现象：在利润最可观的房地产行业，所谓“营销策划”公司多如牛毛，概念鼓吹能力极为新颖多样，但这些公司干的其实都是销售代理的活。而营销策划活动也是有的，但大都是作为销售代理业务的一个“搭头”。换而言之就是，如果有开发商将楼盘交给这些公司销售，那么，所谓“营销策划”，其实就是这类公司赠送给开发商的一个副产品，一个看似完美的“销售方案”。而这样的方案，在很大程度上其实并没有多少技术含量。于是乎，营销策划行当的地位开始显得非常尴尬：看似干的是“脑力活”，其实挣的却是“苦力钱”，而且一不小心，还要沦落为“搭头”：一个很显然的事实是，在开发商挣得盆满钵满的房地产行业，居然没有营销只有销售。甚至很多时候，广告费用在开发商的预算中也被省略：楼市火爆的时候，开发商在报纸上登几次常规的广告兴趣似乎都不大，行业媒体与策划公司，经营惨淡，处境艰难。市场失灵与营销失效
那么，为什么会出现这样的尴尬局面？原因在于，很多营销人士忽视了一个基本的前提是，要想在一个行业有存在的价值，这个行业的市场必须是既不能太火爆（纯粹的卖方市场），也不能太萧条（纯粹的买方市场，或者无市场），还不能存在某一方太过强势（各种形式的垄断）。同样以房地产行业为例，由于土地的垄断供应以及政府部门的高度管制，这个行业的市场化程度通常只有50%，加上由于宏观调控政策的不确定性，房地产市场就难免出现忽冷忽热、冰火两重天的局面。在这样的大环境下，很多市场研究的结论与经验似乎统统失灵，于是，即使是最专业的营销策划机构，也只能“望洋兴叹”。再以传统家电行业为例，这也是在中国经济体中发育最充分、成熟最早的一个行业，国人广为熟知的本土品牌，很大一部分就都集中在这个领域。在这个行业，产品质量比较成熟，市场供应也很充分，价格还不贵，就满足中国消费者的需要来说，企业家们已经做得够好了！即使你把全球最强、国内最好的营销专家请来，他们也很难再“锦上添花”。所以，精明的营销人早早地撤离了这个领域。而另外一些行业，比如教育、医疗、金融、新闻出版、石化、水电、交通、航空、通信等，一直以来却是营销人的“禁区”。这是为什么呢？因为在这些行业，要么是国家垄断aihuau.com经营，要么是高度政府管制，通行的并非市场经济公平竞争的游戏规则，营销的作为，也就微乎其微了。当然，在这些行业如今也有悄然改变的迹象，比如国家电网公司可以成为北京奥运会、上海世博会的全球合作伙伴，他们每一处营业网点和每一张发票单上，都自豪地印着这两个活动的微标。一个独家经营、销售民用必需品的企业，参与这种昂贵的营销活动用意何在：促进销售？还是提升市场份额？这些问题的答案似乎很难找寻。另外也有一些大型国有企业，似乎也属于广告大户，比如银行，全年广告投放的额度也非常巨大。但它们是真正做营销，还是另有所图？很难定论，但客观地说，可能有营销的成分，毕竟它们不是独家垄断。更重要的原因，它们还需要从消费者口袋中掏出额外的钱，来做“增值”活动。当然，对营销人士而言，这也许是一个不错的机会，但前提是你需要熟悉这个行业的“潜”规则，而营销的实际作用可能并不那么明显。何处是营销人的天堂
看来，凡是与管制、垄断、国有相关联的领域，营销人的活动空间似乎就非常有限，营销人不能指望在那里得到真正的尊重。那么，营销人应该到哪里去？在哪里才能找到应有的尊严？理想的地点是，市场竞争充分，且需求空间还在不断扩展，在这样的行业，只要你认真做，市场份额、消费者认同度会不断提高，这样的行业与市场，就是营销人施展拳脚的天堂。这样的行业果真存在吗？没错！比如日化、食品饮料、服装等快消品行业、数码产品、家居建材以及汽车行业。能在这些行业闯荡出来，做出一两个经得起时间考验的品牌或案例的营销人，才是货真价实的营销专家。可惜的是，这几个行业的市场总额，在中国人的消费总支出中所占的比例并不大，甚至有不断被挤压而下降的趋势（汽车业可能是唯一的例外）。以中国社科院社会学研究所2008年的一份调查为依据，根据笔者的粗略统计，除去占34%份额的食品（其中的很大一部分是米面、蔬果等非工业化产品）外，服饰、家电、家具以及日用品等竞争性领域的消费品支出，加起来不会超过20%。
这就是中国营销人的用武之地！而不巧的是，中国聪明人是如此之多，这些聪明人又恰好缺少财富资源与寻租能力，只好一窝蜂地挤在狭小的营销领域，试图靠着“无本万利”的智慧来为自己搏出一点儿名堂。这就必然形成一种局面：大量的鱼汇集在一个不大的鱼塘，你冲我撞，你争我夺。其结果不造成“过度竞争”和“恶性竞争”才怪！这或许可以从一个侧面解释：为什么在中国的市场上，这些行业的竞争是如此激烈，却依然产生不了消费者真正信赖的品牌。或许有的营销人会说，有没有品牌与我何干？我关心的只是个人收入。而真实的情况是，如果你不关注大环境的影响，你的收入又能有多少呢？营销的池塘就这么大，不管你有多大能耐，不然怎么折腾，你能翻滚的空间就这么点儿。当然，如果能守住目前的这个池塘，也至少还有一口水喝。最怕的是，这个水塘的面积不断缩小，水量越来越少，最后所有的—营销人—就只有干渴至死的份儿。这种担心并非无中生有。从2008年年底以来，在各个盈利前景看好的领域，似乎出现了一股“国进民退”的趋势：国有企业挟资本、政策之优势，大肆收购、兼并优质的民营企业，或者挤占原先民企腾挪的空间。有的地方甚至是政府直接插手，强行“拉郎配”。制造所谓“大企业”、“巨无霸”，热衷于所谓“做大做强”。垄断、大公司化以及政府强化管制，似乎是民营企业未来需要面对的一种可能—如果真是这样，那么营销人的前景就更加令人堪忧了。
