爱华网文／本刊记者苏词 发自北京
快速消费品行业历来有着鲜明的特征，如消费人群广，消费周期短，创新性强等，而随着80后、90后等一代逐步成为快消品的主流消费群体，快消品的市场需求更加复杂，这让快消品企业的市场营销难上加难。
然而，网络营销的出现，为快消品企业带来了一种及时、精准、有效的营销新渠道。前不久，在第十六届中国国际广告节上，光明的“莱特”产品携手新浪的营销合作案例获得“中国媒介创新营销奖”，这一事件更是将快速消费品的网络整合营销攻坚战推至高潮。快消品联姻网络营销
研究发现，快消品基础功能的诉求正在退居二线。消费已经不再停留在产品简单的功能之上，他们更青睐其中的消费文化。强力塑造同消费者情感共鸣的品牌文化特点，才能有效地促进主动消费。而有了互联网的推波助澜，消费者接受新消费文化、新潮流的速度越来越快。网络营销的崛起为快消品行业孕育了一个空间更广，更平等自由、营销手段更加多元化的营销平台。调查显示，美国60%的企业都将网络营销作为产品营销的核心策略之一。中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长，更多的数字告诉我们网络营销势在必行。CNNIC第24次互联网络统计报告显示，我国网民规模已超过3亿。在这3亿多网民中，10~19岁网民占比 33%，20~29岁网民占比29.8%，这都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体，也正是快速消费品进行网络营销最具价值的人群。新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超提到，网络营销具有更加快捷直观、操作方便、互动性强等特点，而且网民则以青年群体为主，因此，更有利于快速消费品的推广与销售。目前，可口可乐、雪花啤酒、统一绿茶、娃哈哈、蒙牛、百事可乐、伊利、光明等涉及饮料、食品的许多企业都在网络营销上投入了相当大的比重，并由此产生了巨大的影响力，积累了大量的忠诚消费者。可见，网络营销已经迅速成为抢占快消行业市场营销份额的有效策略。
光明“莱特”掘金新浪网
选对平台固然重要，但如果没有好的创意和互动策略，也不能称之为高效营销。以光明牛奶为例，光明牛奶作为一个具有50多年历史的传统名牌，多年来光明牛奶的忠实消费者更多存在于在40岁以上的人群中，给人的整体印象是有历史积淀但不够年轻时尚，这与目前的消费潮流是脱节的。为了恢复品牌的年轻化、时尚化，光明牛奶打造了“莱特”作为试水网络营销的秘密武器。2009年1月，光明“莱特”在新浪博客上开博，推出了品牌新形象—“莱特”的独家博客，利用新浪门户多元化的营销平台，借助莱特博客的炒作、代言人专题推广活动、论坛空间、广告投放等一系列手段进行推广，一跃成为新媒体时代的草根明星。以可爱的卡通形象，拉近了品牌与年轻的aihuau.com消费群体之间的距离，以莱特为纽带，维系品牌与消费者之间的良好关系，提升对光明的品牌好感度，让光明从一个传统的乳品企业，转变成时尚化乳业品牌。光明莱特的营销案例中运用了四格漫画、卡通图片、动漫视频、莱特博文等创意营销形式，用贴近80后生活形态、个性及人生观的表达方式对莱特的新形象进行充分展示和宣传，引起80后强烈的心理共鸣，还设置了漫画台词有奖征集形式，增强了营销活动的互动性。在热炒莱特博客的同时，制定了博客模板，用户可以通过阅读莱特官方博客直接点击，一键添加成功，实现了病毒式传播效应，快速复制和传播营销信息，激发购买行为。从活动整体效果上看，借助新浪强大营销平台，光明“莱特”推出不到一个月就在亿万网民中引发了极大的反响，成功实现了时尚化乳业品牌的转变。新浪营销中心总经理葛景栋认为，光明“莱特”的成功，遵循了新浪IMPACT营销理念的规则，在黏性、聚合力、公信力、互动、创意和精准性在内的六个网络营销要素上都体现得比较鲜明。联手新浪让其覆盖了黏性强、聚合力、公信力足够高的潜在用户群，尤其是在创意、互动环节上可圈可点之处颇多。
