如何做好细分品类 如何做品类第一?



  如果向大多数人提问中国第一位奥运金牌得主是谁,可能大家都知道是许海峰。1984年第23届奥运会上,我们中国射击运动员许海峰以566环的成绩,战胜各国对手获得男子自选手枪60发慢射冠军,实现中国奥运史上金牌“零”的突破,成为中国参加奥运会历史上首位冠军得主。

  如果提到中国NBA第一高的运动员,大家肯定会知道是姚明。虽然姚明不是第一个登陆NBA打球的运动员,但是他是中国到NBA打球最高的人,当然他打球也非常棒。

  如果提到中国第一位登上太空的宇航员是谁,大家肯定会告诉我是杨利伟。

  这就是品类第一的影响力。

  一直被忽略的品类第一

  可是,中国人则不喜欢做第一,可能是受到枪打出头鸟的思维影响。在中国历史文化中,许多人抱着低调的态度接人待物。

  什么酒香不怕巷子深,可能就是这些人经营的写真。他们一直忽略了做品类第一的重要性。

  导致了中国大多数老字号品牌走向了消灭,基本上就是这种思维影响的后果。老字号产品无论是从产品的质量来说,还是从知名度来看,都具有其他品牌没有的先天优势,这种先天优势就是做品类第一。

  可惜,没有重视品类第一,现在有90%以上的老字号品牌已经被淘汰出市场了。

  人类天生喜欢第一

  其实,从企业的角度来说,老字号品牌没有重视品类第一,是有历史原因的,或者他们没有意识到品类第一的作用。

  然而,人类天生喜欢第一。第一总是让人们记住。成绩考班上第一的,业绩公司里第一的,比赛赛场跑第一的。

  不仅让人们记住了,而且很兴奋,喜欢第一。这就是品类第一的品牌容易畅销,容易得到消费者的青睐的原因所在。

  品类第一意味着正宗

 如何做好细分品类 如何做品类第一?

  品类第一意味着正宗。可口可乐为什么卖得那么好,就是成为可乐品类第一,成为正宗的可乐。

  在能量条还风靡时,红牛开创了功能饮料品类第一,现在依然是销售第一的品牌,虽然有许多功能饮料的品牌出现,但是无法改变红牛正宗的身份。

  正宗的背后,就是好。即使可口可乐的口味比百事可乐的差,甚至比非常可乐的还要差,但是顾客都一致认为可口可乐的口味才是最好的。因为可口可乐是品类第一,当然口味才是最正宗的,其它的都是假冒的。

  这就是品类第一的认知力,我们是无法去改变的。要改变的,就改变自己,让自己的品牌成为品类第一吧!

  品类第一永远具有优势

  做品类第一,永远具有别人没有的优势。

  社会资源汇集于品类第一,这个是人的天性,是社会资源喜欢的聚焦点。特别是媒体资源,更加喜欢品类第一的品牌。

  阿里巴巴不是第一家商务电子网站,但是它是联合全球商家商人的商务电子网站,具有品类第一。

  凡客诚品不是第一家网上卖衣服的网站,但是它是第一家聚焦于男士衬衫的网上购物网站,具有品类第一。

  江中健胃消食片不是第一家“助消化药”,但是它是第一家聚焦于“日常助消化药”,具有品类第一。

  百度不是第一搜索引擎,但是它是第一中文搜索,具有品类第一。

  这就是品类第一永远具有优势的方面,也是品牌成为领导品牌具有优势方面。

  做品类第一的陷阱

  没有资源,或者资源不足,或者时机不够。这些都是做品类第一的最大陷阱。万燕就是如此,研究出新产品CVD,结果没有资源,实际上是不懂维护自己的品类第一,发展之中成为先烈,反而肥了爱多、先科等等后来者。

  不过后来者,是懂得做品类第一之道,爱多当时便是CVD的代名词。只是其企业管理上出现问题,导致的品牌没落而已。

  万燕的现象,只是个别的现象。做品类第一其实没有存在什么陷阱,唯一的陷阱就是顾客对品类的认知陷阱。假如开创出来的品类第一,不是顾客认知的,那么,即使是我们抢先了,同样会掉进陷阱的。

  从哪里寻找品类第一

  品类第一那么有效,品牌应该从哪里去寻找做品类第一的机会,特别是现在竞争那么激烈,第一个品牌都在努力争夺之中,自己的品牌如何才能脱颖而出呢!

  品类第一是建立在顾客大脑中,不管现在市场上有什么品牌销售第一,假如其还没有在顾客大脑中建立起第一的认知,那么品牌就有机会去做品类第一。

  格力就是利用春兰没有在顾客大脑中建立起品类第一的认知,聚焦于空调这个品类第一上,从顾客大脑出发,实现了中国空调第一品牌的地位。

  广东传统的米酒,有九江双蒸酒、玉冰烧及红荔米酒形成三国鼎立的局面,我们挖掘九江双蒸酒在岭南地域沉淀的200年历史文化,强调以“两百年的广东味”,凸显出米酒品类第一。

  当现在市场上品类第一已经被占据,比如格力已经占据了品类第一。那么,我们要想做品类第一,必须另辟蹊径,绕道而行了。最好的办法就是重新开创出一个品类第一。

  苹果MP3便是如此,开创了硬盘播放器的品类第一,占据了MP3市场的半壁江山。

  不是品类第一,也要想着办法让自己的品牌变成品类第一。这便是做品类第一的核心秘诀。

  

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