爱华网系列专题：《目标让我们做得更好：那些有理想的人》
如果公司没有什么实质的内容要宣传，他们的产品和服务也相对普通时，他们通常依赖广告创造一个形象来提升品牌价值。（生产超级大帽子，以塑造其牛仔的形象。）这在一段时间内可能行得通。沃尔玛退休的市场营销主任保罗?哈海姆与我们合作了近十年，他经常提醒我们，世界上最好的广告也救不了一家平庸的公司。公司必须提供一些真正的价值给消费者。 这不是什么高深的火箭科学，是常识。如果你们在营销的时候说得天花乱坠，而消费者用的时候，实际体验到的完全不一样（或者很普通），你们的关系就长不了。你的行为会给自己抹黑，人们的眼睛是雪亮的。 如果在公司中，你有一个目标，它就会推动你生意的发展，确保你的产品和服务会有让人眼前一亮的特点。目标始于领导者，它会排除万难传遍整个机构，融入产品、服务、体验中，最终体现在营销中。不是公司真正打算提供的，就不要在营销时提到。
伪造目标 我举个关于一家公司想伪造目标的例子。这种事情经常发生。不幸的是，都不能长久。20世纪90年代末，得克萨斯州刚刚解除能源管制。涌现出了臭名昭著的安然公司和许多小玩家，其中一家找上了我们广告公司。这家公司宣称不仅要改善环境，也要让得克萨斯州人的荷包更鼓，我们为能够帮助这样一家公司感到激动不已。而实际情况却让人不齿，原来他们只想让我们在广告里面这么说，根本没想过用什么有意义的方式来实现这个承诺。由于大多数得克萨斯州人都不了解能源定价的错综复杂，也不知道提供真正的绿色能源有多么的困难，这家公司就希望即使他们不兑现承诺，人们也发现不了。当我们同对这一转变有兴趣的人一同进行研究时，该公司的一名高层领导者对项目组的主持者说，“嘿，你看如果我们这么说，他们会不会相信并购买。这其实要多花掉他们20%的钱，但是我觉得他们不会察觉。”这时，我们就知道，这次合作泡汤了。
