爱华网——对话河南赖永初商贸有限公司总经理张振锁 在今年的河南省糖酒会上，记者再次见到了河南赖永初商贸有限公司总经理张振锁。在关心与问候的同时，免不了进行行业形势与热点话题的探讨。当问及行业调整对其经营有多大影响，张振锁自信地说：“什么影响都没有，一切都沿着既定目标进行。虽然现在是行业调整期，但是经销商只要把基础打好，把营销效率提高，一样能经受住市场的严峻考验。因为经销商营销基础是否扎实，决定着企业的生命周期，营销实施的效率，决定着企业效益。事实也证明了这一点，营销基础扎实且营销效率高的经销商日子依旧五彩缤纷，这也是对营销定律——营销基础与效率，是企业营销管理的核心目标，也是提高营销产出的核心方式的印证”。 张振锁简单几句话，道出了经销商在回归本位中超越自我的思想精髓，记者特将与张总的沟通交流整理成文，希望能藉此给经销商朋友带来些许启示。 营销效率的提升在于经销队伍 记者：与您的谈话中，您多次强调经销企业营销基础的重要性，您能就此具体谈一谈吗？ 张振锁：俗话说，事在人为。对于需要经常与人沟通的白酒经销企业，人是企业发展的关键。白酒经销企业营销的结果是好是差，是强还是弱，完全取决于其营销团队的经验、能力、素质等。 纵观整个白酒市场，有相当多的大产品、好产品热炒冷卖，营销不给力，产品价值难以体现，这些就是因为没有好的营销队伍来实现销售。对产品卖得怎么样，三分靠成色，七分靠营销。亮相精彩不精彩，全看平时的唱功和拳脚。看似平平淡淡的产品，却能打造出不一样的风采，靠的正是扎扎实实的团队和营销功力。 当下白酒经销商营销还处于依靠“人”的阶段。所以用什么样的人，建什么样的队伍和管理体系相当重要。俗话说：“是骡子是马拉出来溜溜”，用这句话形容经销商企业团队的建设是再形象不过的，是先进还是落伍，是流畅还是生涩，是高效精准还是拖沓无序，是团结诚信还是群魔乱舞，是精英卓越还是草台班子，在时光的穿梭机上，都会一一以“原生态”显现。 从多年的白酒经销实战经验来看，经销商怎样用人，得到的结果完全与之对应。对于产品命运，用对一个人，可以流光溢彩。用错一个人，也许就步入了人间地狱。纵观整个白酒经销企业营销队伍，完全达标的不到1/3，马马虎虎一般化和缺乏营销经验的经销商企业占据一大半。白酒营销效率和质量因何而来，因何缺失，值得每一位白酒经销商深思，甚至是整个行业深思。 完善实质化管理体系 记者：经销企业营销队伍组建是否专业化，能否打硬仗；是否有追求，是否有完备而规范的管理体系，决定了经销商发展步伐的快慢，更决定着其命运。对此您怎么看？又有什么好的经验与建议与大家分享。 张振锁：结合整个行业来看，我们不难发现，有些经销企业看似兵强马壮，但专业化管理不存在，营销只有皮没有肉，空空荡荡。老板和高管并不清楚专业化的营销管理要做些什么，管些什么，而是眉毛胡子一把抓，放过去的是问题，包容和夸奖的是浮躁和伪造。 所以，对于经销企业来说，必须导入与完善“现代企业管理体系”，“现代企业管理体系”是企业实质化打造的精髓和灵魂，科学的管理体系方能让经销商企业在营销和经营过程之中拾遗补缺，璀璨增值。我认为对于更多的白酒经销企业来说，当下并不是要创造多少销量的问题，而是要尽快解决怎样减少销量损失，只有这样，经销商才能确保可持续发展。 相关部门对我们白酒行业的经销商现状做了调研，调研报告显示，很多白酒经销商缺乏营销追求，缺乏管理标准，缺乏对营销管理方法和体系的基本了解，认为管理就是点卯、就是汇报和开会、就是拍脑袋、拍胸脯、最终拍拍屁股走人的企业领袖大有人在。由此看来，同样的兵马，同样的销售基础，交给不同的人来运作结果千差万别。既是能力和素质的差异，更是管理经验和水平的差异。可见，完善实质化管理体系对经销企业相当重要，大家更应该对照企业现状尽快进行改进与完善。 对此，我认为，白酒经销商对企业管理如何认知，又怎样付诸实施，注定了企业成长与发展的脚步。也就是说，经销企业的管理体系健康完善，企业营销与经营结果就会健康良好；管理体系薄弱，企业营销和经营就会像倒伏的麦子，该饱满的不饱满，该收获的空手而归，该截流和节约的像小溪流水一样流淌远去。 吸引高质量的合作伙伴 记者：白酒生产厂家在选择经销商，大的经销商也在选择下游经销商，目的就是要确保产品能顺利销售与成长，事实也证明了选对合作伙伴对提升营销效率很重要。 张振锁：纵观整个白酒市场，我们不难发现，任何一个产品的成功，都是因为他们有着高质量的合作伙伴。也就是说，一款白酒能否扬眉吐气，全看把它交给谁来操作，事实也一再证明，白酒产品在有实力客户的保驾护航下，更容易实现市场突围和突破，赢得先机。 正如网络流行语所讲，“官二代、星二代拼爹”，白酒产品也在拼，不过是在拼合作伙伴，拼高质量合作伙伴。因为高质量的合作伙伴是产品最兢兢业业的“奶妈奶爸”，他们把产品当宝，高度重视，并有相应资源和专业化经验，产品就容易养活、养好、出人头地，成为市场上的销量标杆和模范。有强敌来袭，他们也毫不怯场，并能不折不扣完成既定战术，打出特色和优势。所以，白酒经销商一定要吸引强手和高手般的合作伙伴。
就拿我多年经营“赖永初”品牌来说，销售情况一向都很好，因为我开发与吸引了一批高质量的合作伙伴。对此我得出的结论是，如果有得力的、高质量的合作伙伴配合，白酒产品很容易开拓疆土。选择失误，不但不能有效开拓疆土，甚至还会让别的市场受到牵连，最终导致节节败退，给竞争对手留下机会。 做实营销的每一个环节 记者：白酒市场竞争本身就异常激烈，再加上行业调整期的到来，销售是屡屡受阻。我在与不少经销商交流时，他们都认为，只有做足营销每一个环节，没有缺漏和遗失地按进度保质保量完成好每一个规定动作，才能在当下的市场环境中赢得生存权和发展空间。张总对此是否也有同感呢？ 张振锁：市场其实很公平，既不为大牌们另开一扇门，也不会取笑用心的初学者。每一次站在起跑线上，过往的辉煌都会自动归零，大与小，新与旧，机会均等。当年美国游泳名将菲尔普斯一战成名时只是黑马，成名之后也并非屡战屡胜，竞技体育如此，白酒营销同样如此。 用心与否、到位与否、完善与否，决定了营销每个动作的质量与效率是否达到标准，每一个动作连接起来，就汇成了我们的营销结果。过程一一达标做到，结果才会如常生成。营销如果拉下了功课，产生的时间和市场损失并不是简单的加合系数，而是直接的几何倍数。滞后一步，就会步步落后，销量黑洞的弥补，更需加倍付出心血，付出代价和成本。正如一些国际性的品牌之所以让我们尊崇景仰，不是因为举手投足流露出的尊贵，而是营销的每一个环节做到了十足成色。找不出遗漏，挑不出破绽，让人心服口服地接受。 再看我们的白酒经销商，大多存在营销漏洞。今天的行业大变革，不但让广大经销商朋友看到了营销环节的漏洞，更让所有的经销商朋友明白了一个道理，不管到什么时候，都必须做足营销的每一个环节，这不仅是白酒经销企业未来实质营销、实质经营、实质管理起锚的航向，更是白酒可持续发展的方向。 反言之，如果经销商自己不去弥补营销环节上的漏洞，其它竞品也会瞄准这些漏洞出击，对于经销商来说无疑是致命的。所以，不管到什么时候，经销商都必须做足营销的每一个环节。 精益求精确保执行到位 记者：市场往往冷酷无情，就像移动射击，不会因为造型亮丽、装备豪华就把冠军的封号慷慨地馈赠给选手。机会稍纵即逝，百分之百到位才可能产生结果，错失一秒或者闪失一丁点就是颗粒无收。这是不少营销专家对当前白酒市场竞争激烈程度的形象描述，同时也是在呼吁白酒营销精益求精。对此您如何理解？ 张振锁：何谓精益求精？从理论上讲，我认为就是让所有消费者都听得到、看得到、买得到，实际实现了销售，并达到了我们制定的预期目标。换言之，就是与精益求精背道而驰。就好比广告打得很漂亮，市场看不到，或者起不到实质作用，销售结果还是零；品牌推广和宣传轰轰烈烈，广受好评，地面销售实施跟进不到位，销售结果也还是零；产品运作前面环节顺利落实，终端销售却总是徘徊低迷，销售结果仍旧是零；客户明星璀璨，队伍实力不俗，一个战略失误足以让整个产品人仰马翻，彻底出局，销售结果依然是零。由此看来，单项冠军和一招鲜，并不能成为市场上的常胜将军，只有完整和全面完善才能形成最终的丰盛果实和盛宴，也就是真正做到精益求精，才能确保结果正常。 多年的实践经验告诉我，精益求精，是实现和确保营销效率的神勇兵器；精益求精，核心思想就是要求我们比对手更快、更好、更强，跟上和创造消费者的需求，拥有独步市场的资本，从强者手中分得一杯羹；精益求精，就是让消费者和市场对产品有更清晰的定位和认知，因为有对比，才会有所选择，只有让消费者倾向于选择自己，而且最终真实地选择了自己，这就是经销商营销比武的目的。 总之，对于经销商来说，一定要冲破传统思维和认知的屏障，向市场上的豪杰和精英看齐，勇于超越自己。不讲究场面上的轰轰烈烈，强调每一招每一式都要专业规范，切实到位，真正做到实质化营销、实质化经营、实质化管理，这样才会在归位中超越。
