爱华网国家统计局公布数据显示，今年二季度经济发展继续呈现出下滑态势，GDP增速由一季度7.7%直落至7.5%，经济持续放缓对白酒市场影响不容小觑。投资增速不可逆转地放缓，以政府投资拉动经济增长模式不可能重现，民营资本终将成为市场投资主体；消费拉动不畅，政府主导型消费模式走向穷途末路，大众消费型模式缺少强劲动力。在这样宏观背景下，白酒出现的结构性问题不仅限于行业本身，而是整个宏观经济变化在白酒行业投影，白酒需要站在宏观经济大背景下审视与思考未来发展，这其中，名酒要承载起更大的市场战略转型责任，带领白酒从国退民进盛宴中突围。 名酒直面“国退民进”竞争现实 推动白酒消费的投资性因素的消失，使得白酒市场活跃度大幅度降低。 以李克强为首的新一届中央政府，决议让政府主导型投资转化为民间主导型投资，民间主导型投资将更多聚焦在第三产业与战略性新兴产业，而不是固定资产投资，这种投资方式转变使得白酒遭遇了投资领域的“国退民进”，这种理性的“国退民进”再一次打压了白酒政策性消费因素。今年上半年CPI指数成为近5年来最低半年报，烟酒及用品上涨也创历年来新低，为0.8%，烟酒，特别是白酒，不再成为拉动CPI增长之源。 本届中央政府明显加快了市场化改革的步伐，无论是政府组织架构设置，还是国家行政审批项目权限下放；无论政府运用市场无形之手专业能力，还是激活民营资本创造力制度安排，均显示出“国退民进”态势，名酒必须首先从“国退民进”时期进行战略转型。 经济的“国退民进”与白酒消费者“国退民进”，直接导致了白酒价值链断裂。终端价格全面下滑，导致零售商暴利不在，华致酒行、银基商贸等出现的巨亏，充分说明零售商风光无限日子走到了尽头；厂家与零售商进一步挤压代理商利润空间，使得代理商库存消化越来越困难，代理商遍地黄金时代一去不复返；厂家渠道扁平化，进一步吞噬大商、超商生存空间，大商、超商必须重构核心竞争力；作为产业链高端的制造商，面临着从大商时代走向扁平化分销商时代，制造商面临着巨大的组织转型与市场管理模式转型压力双重压力。
经济与消费“国退民进”，意味着国字号的名酒必须带领“国退民进”战略转型，创造名酒第二轮市场辉煌。黄金十年，名酒已经积累了战略性势能：香型标准优势、产区龙头优势、高端产能优势、品牌价值优势、市场布局优势等等，但这些战略资源都有很深的国家印记，缺少深厚的消费者人文关怀，名酒需要在“国退民进”战略思想指导下实现战略转型。 从技术到市场的香型扩张 “国退民进”对浓香型白酒影响大，迫使浓香白酒从扩容性增长走向挤压式增长，必须通过高度市场细分赢得市场竞争主动权。川派浓香在技术与品牌上占据绝对优势地位，2012年度营收超过1,700亿元，占据白酒三分之一强，占据浓香型白酒二分之一强；黄淮浓香淡雅、绵柔、柔和，其核心竞争力体现在中档价位与渠道深耕；未来5～10年，川派浓香与黄淮浓香将呈现出此消彼长竞争格局，名酒企业要想实现浓香一统天下，唯一的方法是资本推动下战略整合。川派浓香名酒在实力上远超黄淮浓香名酒，但川派浓香二线名酒与黄淮浓香二线名酒相比实力悬殊，某种意义上使得川派与黄淮浓香实现了战略平衡，对于浓香型白酒而言，其市场竞争将从群雄逐鹿走向产区对决，未来相当长时间里，浓香型白酒将呈现增长率很低，核心企业更加集中的产业效果，中国白酒产业整合将首先从浓香型白酒开始。市场层面看，古井贡酒、“泸州老窖”全国化扩张市场成长，其品牌底蕴，市场运作能力，市场扩张性方法均具备在本轮市场调整中胜出机会；资本层面看，“洋河”与“五粮液”无论在资金实力，管理能力，还是专业把握上都具备较高水平。 酱香型白酒将呈现爆发式增长。酱香型白酒为什么能够在短短3～5年时间里实现如此飞速发展？旺盛的消费需求是形成“酱香潮”最为重要原因；酱香型名酒推波助澜，使得消费浪潮提前到来，特别是贵州“茅台”与四川“郎酒”快速成长，使得酱香型白酒从少数人的官商、贵族消费走向大众时代，在未来3～5年将呈现出量价齐升良好局面。 酱香型三大名酒如今都正在实现战略归位，以茅台镇为核心的产区其他品牌将构成卫星品牌阵营，共同推动大众化消费时代。从品牌底蕴，产品差异，资本实力与市场扩张性看，未来3～5年，湖南武陵酒将成为市场黑马，其市场成长性将远远超越机会性酱香品牌，支撑起酱香型白酒第三极，从而将产区从赤水河畔拉向长江名酒带，开启白酒酱香新动力。 “国退民进”消费时代有利于清香型白酒全国化。一直以来，清香型白酒在结构上略微低于浓香型白酒，与酱香型白酒相比，消费结构更低。正是由于清香型白酒品牌与价格上亲民，适应了国退民进消费时代特征，因此，将迎来最为宝贵的全国化机遇。 清香鼻祖——汾酒的全价格带覆盖战略，在国退民进背景下应该有快速成长市场机会；河南“宝丰”选择了聚焦价格带，在策略上可谓准确把握住了清香型白酒全国化方向，全国化路径选择在结构上有坚实基础；由于“黄鹤楼”已经逐渐淡出了清香品类，导致清香型白酒产区更加北移，长江名酒带可能全面失守大清香版图，这对于以“香满中国”著称的长江名酒带可能是一个重大损失。 从个体走向集群的产区策略 由于长江水系在公众认知与感受上略高于黄河、淮河水系，使得黄淮名酒带明显弱于长江名酒带，但从文化正统性上看，黄淮名酒带明显优于长江名酒带，两大名酒带在“国退民进”背景下抓住核心竞争力，展示产区对企业的战略投射功能。白酒金三角强调长江上游原生态产区特点，而苏鲁豫皖则强调人文荟萃文化风采，未来两大名酒带竞争将更加表现为原生态产区与原生态文化之间的对撞，谁将赢得主导权，取决于对名酒精神与传世价值精准诠释与生动传播。长江名酒带特别是白酒金三角在政府推动下已经完成了产区体验战略准备，而黄淮名酒带文化体验缺少系统性与战略性，仍然处于点状、自觉状态之中，消费者对于白酒文化体验仍然难以找到触动心灵的爆发点，需要黄淮名酒带白酒企业具有更远大人文视野与构建更庞大原生态文化决心。 当前，白酒竞争已经从过去G20（20个白酒企业）竞争走向G2（2大产区）竞争，使得白酒以另类方法实现了“产业集中”，名酒企业需要作出适应于“国退民进”竞争的营销选择。 2012年度，G2名酒营收规模已经达1,300亿元，占整个白酒营收29%，但G2名酒赢利能力却达到80%，反映了中国名酒在G2产区中核心、骨干作用，奠定了中国白酒战略基础。长江名酒带拥有10大中国名酒，其中川酒获得六大中国名酒，成为公权力背书下中国名酒最大赢家；相对来说，中原文化主导的黄淮名酒带在中国名酒资源上远远落后于长江名酒带，名酒品牌仅有六家，而且名酒分布很不均匀。白酒重度产区与白酒重度销区——山东在历届中国名酒评比未能获得一枚，导致黄淮名酒带缺少这一重要成员。目前，深处长江名酒带10大中国名酒营收规模已经达到近千亿元门槛，而黄淮名酒带实际营收规模仅仅有约400亿元，两大名酒带中国名酒之间市场竞争出现了某种程度失衡。 两大产区风格迥异，深刻影响“国退民进”后的白酒竞争格局。白酒金三角的“香满中国”与黄淮名酒带“味在中国”，高度凝练地总结了两大产区核心技术特征，对消费环境具有普遍价值与现实意义。“味在中国”更加适用于年轻消费人群，而“香满中国”对中年消费人群影响深远。白酒金三角的“品牌战略与商业模式”与黄淮名酒带的“品牌与渠道深耕”构成了两大产区巨大的运营方式差异。从“国退民进”的竞争现实看，黄淮名酒带对于当下白酒环境适应性更强，而白酒金三角产区所创造的现实体验对于白酒消费者影响更加巨大，未来，白酒金三角要强化产区从政治、政策概念走向消费者深度体验，以创造产区战略服务消费者。 G2产区获得的政府政策性支持力度明显不同。长江名酒带，特别是金三角产区获得了来自四川省委省政府与贵州省委省政府强力支持，无论是要素资源，还是政策导向资源均实现了有序政策支持；相对来说，由于黄淮名酒带分属于6个省份，政策协调性与统一性都存在问题。最近，随着国家级中原经济区获批，黄淮名酒带渴望推动产业整合，但在国家对白酒产业整体遏制大背景下，这个想法只能是美好的愿望，很难进入到中原经济区战略性支柱产业版图。 名酒在产区战略推动下能否赢得国退民进市场变化胜利，关键取决于行业话语权转化。未来名酒是以原生态产区背书还是原生态文化背书？对于黄淮名酒带企业来说，要实现从原生态产区与原生态文化全面融合，原生态产区可以再造，但原生态文化却是不可复制战略性资源。黄淮名酒带如何争夺文化话语权取代生态话语权？目前看，白酒消费国退民进有利于黄淮名酒带名酒企业主导行业话语权，山西“汾酒”、陕西“西凤”与江苏“双沟”发展前景值得期待，在文化与生态上取得平衡的河南宝丰酒业可能是一匹黑马；对于白酒金三角来说，如何将原生态美酒资源转化为千千万万消费者感性认知，将是未来相当长时间里面临首要任务。 从模糊走向精确的高端产能 产能过剩是一个非常笼统、非常宽泛的概念，真正高质量、高端白酒产能并不是我们想象的那样。相反，个人认为白酒高端产能远远不能满足市场需要，白酒产能过剩与白酒高端产能短缺是一个客观存在的事实。 高端产能，是指使用老窖池，纯酿固态发酵，并存储3年以上的老酒。我国不间断老窖池数量极其有限，导致了高端白酒产能实际上极其有限。由于技术标准与流通产品标注方法缺少绝对差异化，导致了高端白酒与低端白酒在技术上难以区分。一个老窖池生产与一个非老窖池生产白酒产品无法在口感上感知到，只能通过宣传，消费者才能做出被动选择，使得老窖池、老窖泥等生产出来产品很难进行消费上考据。 白酒每年消费量极其惊人，而以固态发酵工艺酿造速度却非常之慢，使得相当部分企业不得不选择食用酒精勾兑，导致高端产能认为扩大。白酒储藏周期很难在技术面与消费者面进行考据，导致伪高端酒泛滥。酱香型白酒长储藏期与受限制的产区，使得该香型白酒产能始终处于短缺状态，也导致了酱香型白酒列入到高端产能区间，并且酱香型白酒口感与储藏周期之间具有高度关联性，使得储藏周期在消费者面得到印证。浓香型白酒由于各种添加剂介入变得差异很小，消费者很难感受储藏周期对于口感深度影响。 浓香型名酒高端产能实际上极其稀缺，除“泸州老窖”在高端产能上宣传力度大之外，“五粮液”、“剑南春”、“古井贡”、“沱牌舍得”等对于高端产能极其稀缺方面的营销均严重不足，并且这些企业由于品牌战略上没有将高端酒品牌与低端酒品牌进行有效区隔，使得高端酒与低端酒混淆在一起，严重影响了高端酒价格提升与战略性升级。 白酒金三角产区在高端白酒产能上明显占据优势，特别是由于金三角深处内陆边缘地区，受政治、军事影响小，使得其窖池历史更加悠久，因此其酿酒环境明显优于黄淮名酒带。面对这样一个核心竞争优势，白酒金三角名酒企业应该以精确方法告诉消费者高端产能标准与动态产销能力，最大化高端白酒产能优势，并积极探索在技术标准、消费口感、品牌战略上强化高端产能市场化过程中消费者识别，真正创造高端产能高端溢价。 面对“国退民进”现状，未来消费市场竞争将更加呈现出消费透明化，特别是白酒作为食品产业，对于产品货真价实要求程度更高。名酒企业拥有的高端产能对普通消费更加需要传播与实证。当前消费者对于食品安全信心指数很低，高端白酒要具备身份认证与流向监控，确保高端产能转化成真正的高端。 从点状走向平面的消费动力 黄金十年，白酒一直注重点状营销，特别是名酒企业，携公权力背书的品牌效应大肆实施点状营销。表面上看渠道活力四射，终端异彩纷呈，但市场操作方法上最终却全部指向政商务团购。这种千军万马过团购局面，必然带来渠道表面繁荣，实质上危机四伏。 本轮国退民进最大的变化，是白酒消费形态从盘中盘走向碎片化。酒店盘中盘难以撬动意见领袖，主要因为酒店已经成为官员谈酒色变场所；团购盘中盘难以锁定重度消费者，主要因为政府禁酒令带给官员拒酒千里之外的姿态；垂直型团购不再呈现，因为中央政府已经做出了市场化改革战略部署；权利寻租空间越来越小，阳光政府，透明政务，都使得白酒寻找的灰色空间极度受到打压。 在这样的环境下，名酒要学会深度研究终端，从过去侧重于做渠道宽度走向做渠道深度，真正推动终端各司其职，深浅有度。每一种终端形态都有其深度操作方法，白酒要从单点团购走向全面终端化，解决产品市场销售宽度与深度问题，创造更加系统商业机会；名酒要学会碎片化下消费者价值观识别，并构建起最广大消费者沟通超级平台，使得名酒具备亲民性、互动性、文化性，名酒文化要从点状的家国天下走向全面大众文化与古典文化。 如果说，黄金十年白酒消费动力来源于政商务人群交易，那么未来十年白酒消费动力必然来自于有独特价值观，存独立思想核心意见领袖引领，他们或存在于政界，或活跃于商业，或行走于文化圈，或深耕于民间，名酒需要以文化为统揽，以传播为动力，激活白酒市场新消费动力。 白酒已经从“国宴”中转向“民宴”，企业要赢得这场“国退民进”的调整，必须改变营销策略，集中发挥综合优势，才能创造名酒新辉煌。
