爱华网名酒随着新世纪的脚步一路狂奔猛进，似一行驶在超高速路段却刹车失灵的跑车，完全身不由己，失控、失衡、甚至于失重，“禁酒驾”无以勒住它的缰绳，“疑勾兑”对它影响有限，“塑化剂”也只是让它减慢了些速度而已。有的酒企对此强大的抗压力暗暗自喜，想借自身的原产地保护与稀缺性资源来度过这飞速前行中的小坡小坎。可没意料到，在原来的间接影响尚未消除之时，一剂猛药迎头泼下，伴随着大众对“三公消费”的强大质疑，直接针对酒类消费的禁令横空出世，终于将这驾处于失重状态下狂奔的跑车抽掉了最后一滴可供其持续前进的油料，不断地降速、降速，既有的高速惯性，让突然的降速弄得无所适从。失重的下降是可怕的，短短半年多时间市场零售价即被腰斩。在市场疯狂状态下，“涨得有多高，跌得就有多惨。”的股市名言，在白酒业界也被无情地印证。 市场危机的来临，转型机会同时也会相伴而生。无论是因外部势力的刻意打压还是市场规律作用力的显现导致的危机，它都会让酒企自身的不足暴露无遗，此时是企业弥补过往高速发展过程中存在问题的最好时机：抓住它，你将一往无前；没有抓住，你必将自此沦落。 白酒代表的“茅台”与“五粮液”，是这次市场调整的典型代表，本文将以这两家企业的市场境遇来分析走出困境的应对之道，重现中国名酒的辉煌路程，重整出发，重拾并超越既往。
一、刻不容缓的渠道调整是走出困境的核心路径 越值得自己夸耀之处，越是隐患存在最大的地方。，白酒让别的行业最羡慕的就是其渠道运作能力，白酒企业对渠道的把握、掌控，对渠道的广度、深度与精细化运作，是其它行业所无可匹敌的，但恰恰就是渠道运作的超能力导致当今的白酒困局。古人云，过犹不及，白酒对渠道的运作已经大大的“过”了，市场竞争的激烈度远超其他行业，而过度的渠道运作必然成白酒的“阿喀琉斯之踵”，如果还不醒悟的话，最终将可能是致命的。 要对症下药，还需先找出症状所在，那么，渠道的问题存在哪里呢？ 一个企业可以利用人性中具象的弱点来进行组织管理，因为再大的企业相对于社会也只是一个极少的部分，而一个行业若去利用它来进行消费市场开发，前期的确会是攻城略地的利器，但随着竞争的加剧和市场的充分挖掘，它给企业自身、给行业、给社会与消费者带来的负面影响是不可估量的。纯粹利益化的市场渠道竞争会引发如下结果：让企业管理碎片化、无序化，大大提升企业管理成本；让行业竞争陷入混乱、市场成本不断提高，从而间接导致消费者付出成本亦快速提升；让市场管理难度加大，市场经济本是逐利经济，以利为核心的消费者盘中盘运作将严重腐化整个市场环境，从而导致整个社会对其的指责加剧、管理控制力度急剧提升，这可能会是政府与消费者的一致要求，从而严重限制行业的可持续发展空间。 白酒的渠道从大的方面来分存在有公务渠道（政府、军队、央企）和商业渠道（卖场、专卖店、团购）两部分。而精细化渠道运作的酒业，对公务渠道的消费需求与消费引领能力存在严重依赖，而这部分“三公消费”群体对价格的免疫力极其强大，由此导致商业渠道部分的团购渠道亦然绝大部分指向这一群体。全行业的推动，让这部分缺少监督的群体对此一特殊消费品具有了极大的需求，从此种下了政府一下禁酒令一下的失重式暴跌后果与官民一齐指责酒业酿就腐败的恶果。 名酒分销渠道架构，存在的问题注定了白酒业今天面对的问题无可避免。当一个产品在向奢侈品方向发展时，它所采取的销售策略一般惟有定制、专卖经营，而一般都不会采取分销形式来进行市场占有。因为分销而乱市、因为分销而乱价、因为分销而假冒、因为分销而失控等等，采取分销制是一个奢侈品自断生路的做法。 上述三条，是目前名酒渠道战略问题扭曲的核心所在，要扭转目前的渠道状况，实现健康的渠道运营，促进产品销售市场，提升品牌渠道美誉度，个人以为名酒渠道转变应该从如下几方面着手： 1、以退为进。利用人性中对奢侈品、名牌产品狂热追逐的弱点，是品牌操作的终极追求，但目前白酒在这点上存在的是以销售实现为侧重的战术操作为重，而严重忽视了经营品牌为倚重的战略手段。销售实现伴随市场竞争的激化，必定促使操作手段的具象化，从而致使市场运营给其它人的观感，是通过各种不正当的、腐化的手段来实现最终目的；而品牌的经营是利用人性弱点中的抽象化部分，通过细致入微的、精准的市场经营，营造一种对消费群体的强大引力场，从而实现销售。鉴于此，白酒市场的运营应该从对人性弱点的具象化公关向抽象化经营转变。退一步，排毒养气，蓄势待飞。 2、彻底市场化。计划经济时代商品采取配给制，而市场经济时代所有产品必须通过市场化的经营来进行调配。随着市场化理念的越来越深入，人们的市场观念已经根深蒂固，而目前有部分企业依旧延续着原有的计划体制进行商品调配，必然会造成市场的紊乱。而对公消费的过度依赖和变相促进，同时也必然激起消费者的大肆指责，从而造成对品牌美誉度的伤害。目前的状况下，企业应该借机实现产品的彻底市场转换，无论公私消费，一样通过同样的市场供应链条进行购买消费，从而消除渠道供应的差别而酿就的潜在危机。 3、渠道重构。行业媒体原来提起过渠道重构的问题，其实个人认为，整个酒业需要注重的是渠道的调整，而没有必要完全重构，因为白酒业市场运营最大的优势就在于渠道，如果进行重构极有可能破坏这一优势。但针对于名酒，特别是想更上一层楼，做奢侈品牌产品的名酒来说，渠道重构是一个非常急迫的问题，否则必定功亏一篑。奢侈品，并不是因为它的成本昂贵到必须得以如此定价的地步，而是因为它有这个市场溢价能力，因为它的稀缺性，因为它的难以复制与获得。那白酒中的奢侈品，必定一样，不可能以成本来衡量它的售价，不能以是否人人可喝得起为经营目标，而是要奢侈得令人人得以羡慕、渴求，但你必须得构建起一个除品牌外的良好经营渠道，方可维护好你的地位：全市场化经营体系、真品保障体系、价格统一体系、渠道权威体系、金牌服务体系等。故而名酒向奢侈品进步必须进行渠道重构：透明的定制渠道，权威的酒窖或直营专卖渠道。而今天的分销渠道应该以尽快的速度进行收缩并撤消，当然，随着网络时代的崛起，定制与直营专卖渠道是向电子商务渠道转型或进化的最佳桥梁。 三问三答，是目前个人对名酒渠道转变的一点深思考，期望能给行业带来一点启迪。更期望有更多的同业加入思辩，为打造中国名酒及名酒中的奢侈品而努力。 二、价格管控的稳定性是产品永葆生命活力的根本 价格，只是产品盈利能力的要素之一，它更是产品在消费者眼里的度量衡——消费者的认可度、购买能量与价值衡量的标准。 我们以此次“茅台”和“五粮液”的保价操作过程来对价格管控做一详细分析。 两者同样采取了严厉的保价措施，这明显地违反了市场规则，受发改委垄断之罚本无话可说。在受罚后，两者的市场零售价格出现了剧烈的变化（见图一），零售价与出厂价之间差距越大者，绝对数降幅越大，这就是市场规律的真实体现。因为在上坡时两者的差距是没有泡沫的，可在短时间内的差幅迅速拉升，在出厂价没有快速提升的情况下，泡沫的急剧扩张是非常明显的，而分销制下的众多利益相关方在利益的驱动下足以使整个市场疯狂，可作为厂家的企业对此却是无能为力，无可遏止的利益驱动直接导致外部力量的介入就成为必然，这就是企业渠道控制力度的高度弱化所导致的直接后果。 价格下降过程中，“茅台”相对于“五粮液”来说具有较强的抵抗力，但幅度是趋同的，这其实就是价格的回归，回归到泡沫启动前的相对水平。而这次的价格波动，无论是市场力量的体现也好，抑或是外力介入导致也好，两者失重式的价格下跌在最终还是寻找到了各自的市场支撑点（茅台1,100～1,200，五粮液700～800），至于目前部分市场的深幅下跌，个人以为是价格下跌过程中的惯性使然。一朝回到三年前，应该已经使我们的企业领导层清醒了，价格是需要以理性的消费市场为支撑点，热炒只会害己。 产品价格管理，不只是出厂价的管理。，作为消费品的白酒，从出厂到消费完成的整个流程，都是品牌打造环节中不可缺少的部分，而不是钱货两清，给一个建议零售价或最高限价后就万事大吉。“茅台”的奢侈品之路，无法顺畅通过，这是核心根源之一。价格的管控，是品牌从原料采购到生产及至实现消费整个过程中的全程任务，而要实现这个目的，目前最好的办法就是厂方直控渠道。“五粮液”的奢侈品之路就更为遥远，但品牌经营的理念与奢侈品经营理念其实是如出一辙，只不过作为商业化的名牌产品可以利用更多一点的渠道资源来实现更大的市场占有量罢了。 三、产销量的动态平衡是奠定名酒地位的基石 奢侈品何以奢侈，是因为它强大的品质保障，因为它的稀缺性；名酒何以让人趋之若鹜，是因为它的强大品质保障，因为它的品牌可信赖度。 稀缺性的奢侈品不可以有无限度、年复一年的产量高增长，惟利是图的增长是快速稀释产品稀缺性的加速器，同时也是消费者品质疑问的放大器，可控的产量与严控增量，是奢侈品市场高溢价的基础。而名酒的品牌信赖度的获得依靠稳定的品质保障与不断收获超乎期望的让渡价值而得以提升。 作为名酒，市场容量的有效控制是产品能力获得不断提升的保障，虽然作为无保质期的消费品具有很高的收藏价值，但这部分的量是可以估量的，企业要严密跟踪的就是市场内的产品流通量，流通量的多少就决定了企业对产品价格稳定性的掌控能力，依据市场消费量和收藏量来决策产品投放量是考验名酒企业市场运营能力的战略指标之一，这与一国的货币发行市场趋同。 再好的产品，再大的市场，产品的生产、价格的制定与管控、渠道的选择与监督是一个企业经营好市场的最基础能力。这其实就是市场营销四要素中的三个，而促销因素是产品动销的核心因素，容后再论。 名酒，在历经市场的大浪之后，要立于潮头，重拾旧日好风光，应从今开始，变内外压力为变革的动力，打造可持续发展的强大市场应变能力与应对内外危机能力，做市场竞争中的弄潮儿。
