爱华网《周易》有云：穷则变，变则通，通则久。 简单的解释，就是遇到困难无法解决的时候就要“变”，“变”了才有解决的可能性，解决了一个个困难，才能保持长久活力。“变则通”，即是需要我们面对复杂多变的环境做出灵活的应对，适时调整，就可以“保持青春活力”，屹立不倒。 世界上的事物，无一例外的都会经历一个从发生、发展到衰落的过程，在走向衰落的时候，就必须寻找“重获青春”的办法，坐以待毙只能走向衰亡。白酒行业的发展也不例外。2013年，白酒产业的调整依旧进行，作为白酒产业链上的重要一环——渠道经销商的发展依然艰辛。处在同样的环境，年中盘点时，北京诚实文祥商贸公司却依然能交出不俗的答卷。如果非要找到一个理由，“变通”二字，或许是最接近的答案。 从1992年开始做酒，已逾20年经历的北京诚实文祥商贸公司董事长张文无疑是白酒市场的见证者之一。张文告诉《东方酒业》，在他看来，优秀的“酒商”应该是市场营销的探索者，以及新模式的实践者。作为直接面对市场第一线的群体，应该做的是针对市场变化进行“机遇引领”，而不是面对竞争的挑战“盲从跟风”，以不变应万变是最小计的做法，及时调整适应市场，才是长久的经营之道。 洞悉市场的变化——生存之本 所有企业的腾飞，都是抓住了机遇。正如21世纪之初，“酒鬼酒”、“水井坊”等品牌率先抓住了市场需求的变化，推出了300元价位以上的产品，引领了“高端产品”概念的诞生。回顾张文的白酒之路，从外行到北京腕儿级经销商，正是在抓住市场变化的基础上，寻找到了适合于自身发展的“变通之路”。 上世纪90年代初，张文初涉酒水经销，由于白酒刚刚放开市场管制，供不应求，市场信息的不对称和产品价格的不透明，企业很快积累到市场的“第一桶金”。直到2004年，市场开始兴起独家供应、独家供应权的模式，张文看到了名酒复兴带来的机遇，果断拿下“茅台汉酱”、“五粮液”等多家名酒的经销权，分享到白酒黄金十年的硕果。“诚实文祥”也在此期间迅速扩张，实现了持续性盈利。 从2009年开始，张文意识到，作为白酒产业链上的一环，渠道经销商可复制性太强，竞争激烈，且发展空间有限。“根据零和博弈原理，市场空间就那么大，你多占有的市场份额就是别人失去的。即使你去年做2个亿，今年还做2个亿，但是考虑了通胀成本和影子成本，还是倒退了”，张文讲出了当时的担忧。于是从2009年开始正式转型，从产品代理开始慢慢转型做产品的定制和开发。因为张文清楚的认识到，市场环境又发生变化了，白酒产品多如过江之鲫，针对市场的变化，只有用不可复制的优势切入市场，才能掌控市场话语权。 张文带领团队开始开发定制产品，如41度十年口子窖，就是厂家提供产品，自己贴牌运营；再如“牛栏山N9”，也是买断商超经营。在采访过程中，他还向我们介绍了他的自有红酒品牌“卡玛隆”，品牌的注册、商标，均由张文自己一手操办。张文说：“当时渠道竞争很激烈，经销商限制得很死，餐饮不让做，外围也不让做，那怎么办？只有独辟蹊径，寻找机遇。“N9”定制以后只有我一家来做，别人都没有，最起码商超这一块是我们独有的”。从产品定制和渠道定制开始，张文一改在市场中被动状态，完成了从经销商到运营商的转型。 市场不好，不代表没有市场，最终起决定作用的是人的问题、思维的问题，考虑问题慢了两步，在市场中的差距就拉大了。对于企业的市场生存理念，张文认为，在未来的市场竞争中，服务、实力和创新模式是决定经销商命运的关键因素：服务意识达不到的，市场维护达不到的，肯定第一个被淘汰；第二是实力，如果连压货养人的实力都没有，这种商家肯定也会很快被淘汰。最后一点，要有创新意识，要去引领，随时思变，而不是去跟风。在整个市场运作战略当中，不能创新不能发现机遇，一味跟风只会迷失自我。 其实，在张文的发展历程中也不难发现，随着市场放开和酒水行业竞争加剧，张文加快了自身的战略战术调整，通过不断的变，求得经营的恒通，并在市场竞争的浪潮中显得波澜不惊，游刃有余。这是洞悉白酒一线市场的成竹在胸，更是历经时间和市场洗礼后的酒商本色。 判断渠道的变向——立足之根 近几年，许多餐饮终端打出“欢迎自带酒水”的口号，这个貌似简单的经营思想转变，对于白酒流通行业来说，却蕴含着一个巨大的信息——渠道在变化。随着近几年“酒仙网”、“淘宝网”、“京东商城”、“比价网”等等电子商务的兴起，过去“不同渠道不同价格”的快消品潜规则似乎也处于被淘汰的边缘。 对于渠道的变革，过去“诚实文祥”是京城餐饮渠道第一大户，变为今天全渠道运作，张文自然有着丰富的渠道经验。今年的上半年受政策影响，酒店渠道的酒水销售下降了近50%，部分酒店甚至已经关张，“诚实文祥”今年上半年的公司业绩也有所下滑，在此情况下，张文迅速启动了一个“复古”策略：从啤酒、饮料版块加大力度、对市场份额进行了补充，目前看来运转良好，下滑份额减少。 张文告诉记者，“窥一斑而见全豹，餐饮渠道是过去的主流渠道，但现在单就北京市场看，好多餐饮终端都是半关闭状态。所以现在不能像以前那样，为了做一个网络，不考虑成本，只考虑怎么把这个网络拿到手，必须预估风险”。在餐饮渠道的应对上，张文表示，“餐饮渠道我们一直在运作，但是目前我们会选择机会更好的、有潜力可挖的。另外终端店也从高端下沉到中低端，并逐步从高端酒店退出”。 张文随即又补充道：“不管白酒行业怎么受影响，还是会有一部分餐饮终端保留下来。另外，渠道也没有好坏之分，只有模式上的适应与不适应。现在餐饮渠道没落了，只是因为随着市场的变化，我们的运作手段落后了而已。我相信，只要能找到合适的操作模式，餐饮渠道还会焕发光彩”。 对于商超渠道，张文在2008年的时候就已经意识到，商超渠道是块可以掘金的处女地，尽管当时商超白酒的动销量不是很大，但他断定商超渠道发展空间巨大。据张文介绍：“诚实文祥”正在拓展做商超渠道，去年销售1,200万，今年商超销售额计划达到3,000万以上，销售额翻番。预计明后两年内目标销售额将达到8,000万以上。张文认为：“商超发展空间巨大，但是，名酒企业、门槛太高的或是有同行在做的产品，我坚决不做。我们做商超的白酒，全部都是定制产品”。这是张文选择进入商超渠道时定下的原则。由于眼光精准，加上差异化和大众化的定位和选择，经过精心的市场培育，他运作的定制产品，在北京一年销量能够轻松实现十几万箱，用实际行动充分地证明了“诚实文祥”在商超渠道稳扎稳打，也能奔上成功之路。 谈起渠道，张文如数家珍，而在记者看来，正是时刻保持着对于市场前线的关注，对渠道的关注，才让他在正确的时候抓住机遇，在不恰当的时候抵制住机遇带来的诱惑，规避风险。在他的观念中，渠道总是在变革之中，酒商能做的，和必须做到的，就是在渠道变革的不同阶段，寻找渠道突破口，主动地去适应渠道的变向，才能让事业走上新的台阶。 适应消费关系的变革——发展之术 在改革开放三十多年中，我国的快消品市场经历了从“坐销”到“行销”直到“营销”的变革。这是市场竞争的变化，更是消费关系的变化。而对于白酒行业，“营销”一词似乎在今年也不甚恰当。自2月份限制“三公消费”、“军区禁酒令”的下发，让过去许多以党政机关、事业单位团购销售为重点的品牌备受影响。过去的佳绩变成了负担，当“领袖消费群”丢失以后，对于广大消费市场拉动不力，让许多企业措手不及。 “诚实文祥”的团购业务一开始也受到了冲击，但是张文很快调整了思路，“变”方法，打“通”经营，迅速顺应国家经济和行业形势的发展，大力拓展企业消费者团购，在别的商家没有回过神的时候、就调头调整思路，所以即使在今年，他仍然对市场充满了乐观。 张文将团购和名烟名酒连锁酒行衔接到一起，将连锁酒行作为企业形象、品牌形象、产品形象三位一体的综合展示的平台。对于团购，张文认为现在一定是要从“根”上找关系，要与团购企业消费者成为真正的朋友。从去年年底到今年，张文团购出去很多酒，都是私营企业在买，这其中包括鄂尔多斯的、江浙一带的等等，遍布全国各地，虽然每家只有一百来箱酒，但是说明团购抓住客户需求，适应消费市场的变化，依然有市场。 张文认为：“团购做得好不好，最终还是思维意识的问题，思维影响企业的发展，老员工的思想更需要年轻化，更需要弹性和积极性，以便跟上市场发展的步伐。思维跟市场不吻合，肯定就跟不上消费者的变化。现在如果单纯为了做渠道而做渠道，为了卖酒而卖酒，肯定行不通了，我们要用变通思维去开启困境之门。‘泸州老窖’卖文化，‘茅台’早就在卖文化和品牌，我们现在没有那个高度，还是在卖产品和卖文化之间徘徊，但是最终我们会跳出这个圈”。张文透露，自己目前在北大学习，并定期邀请专家到公司为员工上课，力图加快员工知识更新速度，拓宽接触面，尽快与市场同步，以适应消费者更个性更复杂的需求。 目前，对于白酒行业比较关注的80、90后市场，针对白酒怎样和年轻人结合起来。张文觉得：我们这一代人，不管市场怎么样，对酒还是有很深的感情。但是对于视野更开阔，更有主见的80、90后他们这一代人，白酒的传统形象不见得能打动他们的心，所以白酒一定要通过各种方式吸引他们，留住他们。现在，啤酒，红酒、烈酒的文化宣传很符合他们的审美和精神诉求，并和他们产生了共鸣，白酒产品在文化宣传上要向这些舶来品学习。另外值得关注的是，近年来，很多酒企都在“洋河”的带动下进行口味革命。现在什么是好酒？更陪衬现在生活方式的、更健康的、更符合主流消费者口感的才是。物资匮乏年代的白酒，到了今天必须改良，酒精度要降、口感要更适合入口。这些问题，白酒不能继续忽视下去，哪个白酒企业率先出手，哪个经销商先行动起来，收获将不可预期。如今，“五粮液”也推出以“健康”为诉求的35度、40度的低度酒，他很看好。 现在看来，张文和他的“诚实文祥”这一路的选择，更像是形势影响下的顺势而为，在他一系列并不激烈的变革和转型节点上，我们可以看出，张文是在时局变化中寻求企业的变通之道，在企业稳定中寻求破局发展之路。他的“通”，体现的是一种从容和大气，而在他的“变”中，又体现出对梦想的坚持和对自身出路的探寻。
