爱华网9月10~11日，由北京酿酒协会、北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂承办的第五届“全国清香类型白酒高峰论坛”，在北京顺义隆重召开。虽然这是一次清香白酒企业技术研讨的例行峰会，然而本次论坛的热度却达到了空前的水平：一方面，群贤云集，汾酒集团董事长李秋喜，牛栏山酒厂厂长李怀民，劲牌有限公司董事长、总裁吴少勋等15个省、市、自治区42家清香型白酒生产企业负责人，白酒泰斗沈怡方，著名白酒专家王秋芳、高月明、高景炎、沈正祥、陶家驰、张五九，以及10多位各省、市、自治区酿（白）酒协会领导，台湾中华酒业发展协进会秘书长欧阳港生等行业专家，《东方酒业》、《糖烟酒周刊》、《新食品》、《中国酒》等行业主流媒体总编悉数到场，清香泰斗王元太因病缺席，也专门发来书面论文；另一方面，论坛确定以“大力弘扬清香文化，稳中求进共同发展”为主题，在我国市场经济改革不断深化和白酒转型发展的双重背景下，众嘉宾旁征博引，纵古论今，俯仰之间三省吾身，技术峰会徒然变轨战略研讨，清香型白酒的机遇挑战、产业命运、发展趋势和战略抓手，成为本次论坛热议焦点。 这场骤变，是清香型白酒的器量和机缘，在当前产业调整特殊时期战略转身的客观需求和必然结果。在白酒产业进入漫长的艰难调整期，暗流涌动之下，产业脉搏是否将持续倾心清香版图？清香热潮能否持续回暖？记者希望以本次清香论坛为楔子，为读者解读一二。 清香潮动 过去黄金十年的，白酒行业产业格局呈现浓香、酱香、清香三雄鼎力态势。浓香白酒增长缓慢，市场竞争呈现此消彼长的调整态势，单体企业的快速增长，主要以品牌为王和渠道巷战为主导，进行优胜劣汰的强化竞争。酱香白酒受茅台酒价格陡升的拉动，集体呈现高价形象，因此受到资本、渠道和部分消费者的追捧，但同时也出现了一些以投机为目的营销乱象。相比之下，清香型白酒则呈现两大特征：第一，规模、效益集体化增长；第二，以满足中产消费为主体，提前进入品牌消费的民酒时代。 清香崛起 记者仅以“汾酒”、“顺鑫农业”（牛栏山酒厂母公司）和“衡水老白干”三大清香型白酒上市企业年报分析。 汾酒集团白酒主营收入在2003年仅为5.5亿元，2012年则达到59.66亿元。汾酒集团过去十年的快速增长是在2009年之后。从2003年起，“汾酒”的白酒销售额翻番，第一次出现在2005年，10.22亿元，历时2年；第二次出现在2009年，20.14亿元；历时4年；第三次出现在2011年，41.66亿元，历时2年；2012年，汾酒的白酒销售额增速接近50%。2010年，汾酒集团新帅李秋喜董事长提出要把“汾酒”打造成“国酒之源、清香之祖、文化之根”的文化战略主张。2011年，“汾酒”的文化战略升级为以“汾酒是中国白酒产业的奠基者，是传承中华白酒文化的火炬手，是中国白酒酿造技艺的教科书，是见证中国白酒发展历史的活化石”为主要内容的“中国酒魂”。2012年，“中国酒魂”的文化战略在营销领域延伸为“信仰营销”，并系统性地提出了18条基本法则。文化战略驱动之下，“汾酒”的渠道动销速度之快，令业界啧啧称奇。如果没有行业拐点的出现，汾酒集团的白酒销售增速有望将2013年继续保持2年翻番的几何式增长。 北京顺鑫农业集团白酒主营收入在2004年（年报披露的数据从2004年开始）为2.1亿元，2012年则达到32.38亿元，9年时间翻近16倍。 牛栏山酒厂作为顺鑫农业集团经营白酒的主体单位，其快速增长是在2006年之后。上世纪70年代，“牛栏山”引进“泸州老窖”酿酒工艺，成功研发“北京特曲”等浓香型产品。90年代，浓香型白酒华灯牌北京醇成就了牛栏山酒厂第一轮的历史辉煌。所以浓香型白酒在牛栏山酒厂的销售业绩中占有一定比重。但记者从熟悉牛栏山酒厂的业界人士和经销商了解到，对牛栏山酒厂近几年的业绩增长贡献最大的，是其生产的清香型白酒“牛栏山二锅头”。2006年，牛栏山二锅头被中国酿酒工业协会（中国酒业协会前身）认定为中国白酒清香型（二锅头工艺）代表；2008年，牛栏山二锅头传统酿制技艺作为北京二锅头酒传统酿造技艺代表，被列入国家级非物质文化遗产名录。2012年，“牛栏山一号清香型低温大曲”搭载神九进入太空开展科研实验。2013年，由牛栏山酒厂与中科院共建的“牛栏山一号清香型低温大曲”项目进入实质性研究阶段。在牛栏山酒厂未来的战略规划中，清香型白酒的竞争优势和战略比重将持续强化。 衡水老白干集团白酒主营收入在2003年仅为1.5亿元，2012年达到15.87亿元，10年间翻了10倍。2004年，老白干香型作为白酒的第十一大香型列入国家标准名录，这标志着衡水老白干酒从清香型白酒众多流派中脱颖而出，“独立门户”。老白干酒风格独特，清澈透明，醇香清雅，甘冽丰柔，回味悠长。衡水老白干企业巧妙地把其“甘冽挺拔”的酒体风格提炼为“男人味”的人格化形象，提出“衡水老白干，喝出男人味”的品牌诉求。这一诉求，既有历史传承，又有时代气息，既深沉又时尚，既有担当又有洒脱，有效地实现了品牌主张与消费者的情感需求无缝对接。 无独有偶，衡水老白干酒销售额的快速增长，同样出现在2006年之后。2006年，“衡水老白干”的白酒销售仅为2.97亿元，4年时间才勉强实现销售翻番。2009年实现8.75亿元，比2006年翻了近三番。2012年在2009年的基础上又翻了一番。 在最新公布的白酒行业2013年半年报中，三大主营清香类型白酒的上市公司均报出可喜的业绩。 汾酒集团上半年白酒销售实现38亿元，增速为7.13%；但毛利率则继续保持在77.74%的高位，而且同比增加0.52%。 顺鑫农业的白酒营收实现23.58亿元，同比增速27.07%；毛利率为57.62%，同比增加10%。（牛栏山酒厂一位负责人披露，牛栏山酒厂2013年上半年完成销售收入22.9亿元，同比增长36.5%。） 衡水老白干集团白酒营收实现7.71亿元，增速为11.31%；毛利率为52.79%，同比增加2.17%。 清香基因 在白酒市场普遍下行的背景下，相比其他品类，清香型白酒集体业态仍旧保持相对稳健的发展。不断有业界同仁与《东方酒业》探讨清香型白酒稳健发展的原因，记者多次深入调查研究，认为其原因主要包括三个方面： 第一，消费群庞大而市场空白点多。从清朝中叶起，清香天下的白酒格局就已经客观存在。虽然当时白酒市场总量较小，但以汾酒为代表，清香型白酒畅销大江南北，甚至远销海外。乾隆即位初年，为了确保粮食安全和社会稳定，曾经开展过禁止烧锅酿酒专项整治运动，清香型白酒的主产区华北首当其冲，“汾酒”一词也多次出现在君臣之间的奏对上。民国初的1915年，荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章的烧酒品牌有三个，辛海庭（已故）等多位酒史研究专家多方考证后一致认为，三大品牌都是清香型白酒。清香型白酒这种独占鳌头的格局，一直延续到建国后的上世纪80年代，汾酒也因此被称作“汾老大”。漫长的历史浸润，造就了清香型白酒庞大的消费群体。此外，清香型白酒“清香、醇甜、柔和”的风格特点，不断迷醉着国内新生代和国际市场的消费群体。而从1998年朔州假酒案之后，汾酒被迫淡出省外市场，但同时也不断形成大量的市场盲点。十余年的蛰伏，一朝被唤醒，汾酒在外埠市场立即出现供不应求的饥饿状态。而在汾酒复兴的引领之下，清香型白酒集体发力，市场上很快掀起了阵阵清香回暖热潮。 第二，清香型白酒文化基因优势明显。根据可考的史料和现存的工艺分析，清香型白酒的酿造历史在白酒中最为悠久，占据消费者心智的时间也最长。从川黔名酒到北京二锅头，许多品牌的历史背书中都会发现其发源于汾酒的文献记载。而“汾酒”地缸发酵的工艺细节，是蒸馏类白酒起源于发酵类黄酒的有力佐证。我国应用微生物学先驱、中科院院士方心芳先生（已故）在1930年代考察汾酒工艺的时候，就发现汾酒的七必工艺与我国西周时期总结的酿酒“六必”一脉相承。在消费心智方面，有清代掌故大全之称的《清稗类钞》中，有大量关于消费汾酒和白干等有关清香型白酒的记载，而散见于各种正史、方志、稗官野史和商业、民俗类文献的记载更是浩若烟海。 第三，企业经营与决策者高瞻远瞩的战略谋局。不谋全局者不足谋一隅，不谋万世者不足谋一时。清香型白酒集体稳健发展的原因，既有历史传承之厚重，有品类苏醒的天时之便，更有企业经营决策者的顺势而为、抓点布局的商业智慧。从2003年，几乎所有的名酒企业都在发力高档酒市场，当时的清香型酒企业亦不例外。但近几年来，清香型酒企业无一例外地将战略重心调整至中档酒市场，打造民酒工程。但他们眼中的民酒，不是低价酒的代名词，而是以民众消费的市场为导向，让新品研发和产品结构的调整、升级更加顺应市场消费升级的趋势和民众对品牌消费的客观需求。 论坛聚焦 论坛主持人、北京酿酒协会秘书长于长水在与记者交流时表示，他不赞成行业形势依旧乐观的分析，但对业界流行并被论坛部分嘉宾提及的“产业危机将持续发生”的论断保留意见。在听取了记者的意见和判断之后，他公开说：“当前行业危机意识，主要来源是我们在心态上的浮躁，而论坛的大部分嘉宾都能够对当前的行业形势、清香型白酒的现状、发展做出理性而深入的分析和判断，也希望这些观点能够对清香型白酒企业今后的经营管理和战略决策起到一定的作用”。 记者就论坛嘉宾主要观点简要采撷，简要总结为“战略制胜、产品为王、文化引领、与时俱进”四个方面，以供读者相与解析。 战略制胜 “本次论坛以‘大力弘扬清香文化，稳中求进共同发展’为主题进行探讨，对清香类型白酒的发函具有很大的现实意义。清香型白酒高、中、低俱全的梯形产品结构，时尚化、国际化、健康化、干净、卫生、纯朴自然的清香文化，定会为清香类型白酒扩大市场占有率，提供更多的机遇和平台”。在素以战略视野辽阔见长的汾酒集团董事长李秋喜看来，信心比黄金更重要。这不是一句空洞的口号，也不是无缘的噱头，而是立足清香型白酒现状和酒类市场未来而做出的战略观察。他指出，清香型品牌前景光明，但任重道远，有一个无限高的天空，还要看我们怎样地翱翔。扛好“清香型”这杆大旗，发挥清香型白酒的优势和特点，扩大清香市场份额，这是业界共同的期盼！也是我们义不容辞的责任！随着论坛的持续举办，通过对清香型白酒与健康、与时尚、与国际接轨，追求价值、追求个性消费等战略问题的思索与探讨，坚持适应市场消费需求和社会文化需求，转变服务理念与服务对象，让利于民，大力弘扬清香文化，我们定会联手扩大清香类型白酒的市场。 正所谓英雄所见略同，牛栏山酒厂厂长李怀民，也持同样的见解。自2006年以来，牛栏山酒厂迅速从偏安北京一隅的区域品牌，成长为正在走向全国的著名品牌，经营规模、销售半径、品牌影响和渠道引力等各个方面都有了极大地提升。虽然有着如此快速的成长，但李怀民作为牛栏山酒厂的掌门人和企业战略决策核心，驾驭起来总是显得轻松自如。正因为如此，业界对于其战略经营的各个环节和各种策略、技巧充满好奇。
“心在哪里，哪里就有风景；志在哪里，那里就有成就；梦在哪里，哪里就有未来。我们的志，在于弘扬清香型白酒文化；我们的梦，在于清香型白酒大回归”。在论坛上，李怀民保持着他一贯激扬的风格。他曾经多次对《东方酒业》的记者说，先做人后做事，因为智商重要，情商更重要。记者一次幽默地总结说：“根据您和‘牛栏山’近几年的发展，应该再加上一个胆商”。他沉思片刻说，应该理解为责任和担当。事实上，一个成功的企业家，都是将智商、情商和胆商完美融合的人。 在论坛上，他认为他的梦想和志向并非遥不可及。他分析说，当前，随着国民经济的快速发展，白酒消费日趋多元化，白酒进入新的调整周期。大力弘扬清香型白酒文化，培育清香型白酒消费氛围，创新观念，突破传统局限；加大科研投入，提升清香型白酒核心竞争，促进清香型白酒健康快速发展，成为我们共同的责任。 北京红星股份有限公司副总经理孟庆宇提出，二锅头品类的发展应当实现两个转变：一是由竞争向竞争与竞合相结合转变，一是由企业品牌向企业品牌与品类品牌相结合转变。竞争与竞合相结合是基础，企业品牌与品类品牌相结合，实现品类品牌化则是出路。 全国清香类型白酒高峰论坛秘书长、著名白酒专家高景炎在主题报告中提出，在转型发展，稳健发展，理性回归的过程中，要研究消费者，服务消费者，突出的是转好质量安全，注重品质，开发新品等工作。为此，我们各企业之间要携起手来团结协作，加强交流，真正做到稳中求进、共同发展。 产品为王 “一把手是产品的第一消费者”。，劲牌有限公司董事长、总裁吴少勋在论坛上提出，酒是一种特殊的消费品，而酒企业的一把手无论从消费先后、品种数量、饮用总量、持续强度，都是产品的第一消费者。因此，为了自己，一把手一定会把酒的产品质量追求致极致。“至少我在劲牌公司是这么做的”。，吴少勋介绍说，劲牌公司在质量管控上高于药品制造业，所以他还经常被医药行业的会议请去介绍经验。而且他还发现，越来越多的白酒企业也是在这样做。 如果说，吴少勋是在以企业家的视角强调，产品应当以质量为王，而酿酒专家则认为，研发不同风味的白酒，以适应越来越多元化的消费需求和趋势变革，同样重要。 白酒泰斗沈怡方提出，白酒的酒体设计和产品生产，既要以消费者的口味变化为基本导向，也要保持酒体风格的个性和稳定。 他透露，2013年中食协白酒国家评委年会在各地送样品评中，兼香及复合香白酒占1/3强，这一趋势显示了当前根据市场需求，白酒正向多种香型酒组合发展。本次论坛上，众位国家评委对清香型白酒的创新产品进行了品评，它们也全部都是复合香型产品。 他分析认为，香型组合与酒体调味不同。香型组合，是把几种香型的酒按照一定比例进行组合，搭建酒体的主体结构。例如浓香与酱香的组合、浓香与芝麻香的组合、清香与芝麻香的组合等。调味是在后期对酒体风味起到画龙点睛的作用。目前，许多大型酒厂都在进行复合香型酒的实践和探索，在巩固、扩大和提升传统生产线的基础上，又新建了其他香型酒的生产车间。目的就是为了更好地生产适应消费趋势变化的创新产品，为了确保复合香型酒的质量稳定和品质提升。 白酒是以传统性为基础的产业，但我们在企业经营和科研创新过程中，不能因此就拒绝创新，进而失去创新能力。首先，要坚持和扩大产品自身的个性化优势。例如洋河酒的风味特征是“甜、绵、软、净、香”，其中“甜、绵、软、净”前四大特征与味觉有关，只有最有一个“香”表达的是嗅觉，因此与川酒的窖香浓郁的风格迥然不同。这是由洋河酒厂所处的生态环境所形成的。所以洋河酒厂后来就不断强化了自身酒体的特色，创立了淡雅浓香流派，并很快被市场所接受。其次，不同香型的酒，原料和工艺各有差异，企业在新品研发时，一定要博采众长、取长补短，使产品更加丰满自然，质量更臻完善。 高景炎也提出了同样的观点。他认为，我们既要抓好白酒质量安全，注重品质提升，更要注重开发新品。他分析说，今后白酒技术和产品发展的趋势是多种工艺和香型融合。清香型白酒可以尝试融合酱香工艺，采用高温大曲，高温堆积，高温发酵，生产富含吡嗪类等化合物的调味酒，对提高清香类型白酒的幽雅、丰满、细腻，具有特殊而重要的意义。 文化引领 会上，论坛副秘书长、著名白酒专家沈正祥宣读了《中国清香类型酒文化研究会章程（征求意见稿）》，并以全票通过。他在对大会主题进行总结时又解释说，当前白酒进入转型发展时期，因而拟将高峰论坛在增加清香类型酒文化内容的基础上，发展改名为“中国清香类型酒文化研究会”，以文化和品质引领清香类型白酒的发展。他还透露，《清香天下》杂志筹备会年内将在杏花村汾酒集团召开，确定编委会组成和工作方针，研究创刊号出版等有关事宜。 秘书长高景炎则在主题报告中对于清香型酒类文化的体系建设发出倡言。他指出，清香类型酒文化主要有四大特点： 首先是清香类型白酒“从自然中来，回到自然中去，清洁生产，产品纯净”。他分析说，清香类型白酒中，有名酒，也有更多的是民酒，文化诉求兼容大俗、大雅。 其次是历史文化悠久。清香类型酒文化体系宏博、内容丰富。“汾酒”名字有文字记载的历史已经有1,500多年，二锅头工艺的历史追溯也有800多年，其他清香类型白酒品牌都有各自不同的历史传奇。 再次，产区文化独特。受葡萄酒产区文化的影响，产区已经消费者买酒选择的重要依据。清香类型白酒产区分布广泛。一是华北产区，包括山西杏花村清香酒业集中发展区、北京二锅头、河北衡水老白干、天津直沽高粱酒和内蒙、河南等地区。二是青海和新疆产区。三是重庆江津和四川、云南、两广、两湖的小曲清香型白酒。四是台湾的清香型白酒产区。不同产区，生态环境、酿酒工艺形成了不同的产品风味，而不同产区的文化差异，有形成了各自的产区文化。 第四是时尚文化正在兴起。以宝丰酒业开发的“小宝丰”和重庆江津开发的“江小白”，在网络销售渠道和年轻一代消费群体中已经形成了一定的影响力，这些定位于满足“85后”消费需求的新品，外观时尚，精巧活泼，极富青春活力，为清香类型白酒时尚化积累了经验。 汾酒厂总工程师杜小威在代表股份公司总经理韩建书宣读的论文《汾酒文化的定位与内涵》中，则立足白酒整体文化战略的高度，提出了一系列发人深思的问题： 中国白酒文化的精神价值是什么？我们能相对准确地表述吗？ 中国人的生活方式和白酒是一种什么样的联系方式？这种方式上升到礼仪和科学的层面了吗？ 中国白酒历史悠久，到目前为止，为我们积淀下了什么？ 中国白酒到今天以至于未来，应该如何创新发展？ 中国白酒几千年来形成了什么样的行业文化取向？ 进而，他提出了更加深入的反思：“歌德说过一句话‘人类凭着聪明，划出一条条界限，最后用爱，全部把他们推倒’。现在的白酒行业，香型越分越细，界限越划越多，小圈子越来越神秘。‘鸡犬之声相闻，民至老死不相往来’这是一种很不正常的现象。我们必须要反思目前的‘酒文化’，走出小圈子，融入大文化”。 与时俱进 在产业调整和市场竞争不断强化的过程中，白酒行业关于洋酒威胁论和消费断层危机的两大论断再次浮出水面。 近几年来，洋酒进入亚太市场的步伐不断加快，而中国是其重点布局的区域市场。法国海关发布的数据显示，2012年法国葡萄酒烈酒出口总额达111.5亿欧元，增长10%，各产区中贡献最大的是干邑，增长34%，其次是波尔多增长30%。而消费贡献最大的区域全场则是亚洲。 有专家认为，与洋酒竞争最为激烈的是高档白酒。但从酒体的口感而言，清香型白酒与国际烈性酒最为相近。因此记者从理论上推断，清香型白酒走出国门的机会较多，但在国内市场遭遇洋酒冲击的几率也比较大。洋酒销售区域广泛，在战略视野、营销水准、资源配置、品牌价值、消费文化和文化行销等领域都有一定的优势。相比之下，清香型白酒的文化竞争力则相对弱势。如何构建清香类型酒文化体系，也是本次论坛热议的、亟待解决的战略课题。 在时尚文化的构建领域，清香型白酒正在进行着一场“以青春为名义”的革命，以宝丰小宝、江小白等时尚新品上市，劲酒冰饮风尚流行为代表，清香型白酒已经在酒行业率先引发“青春风暴”。重庆江津酒厂的代表介绍说，白酒年轻化是一个创新的领域，是行业未来发展的一个方向。然而“年轻化”当前仍仅限于宏观的战略方向。要想在这一领域发展、前行，我们需要给年轻化的产品予以明确的理念定位。首先，产品的目标消费群体是哪些？显然，是逐步进入酒类消费主流的“80后”、“90后”。其次，我们要赋予产品怎样的名字，才能博取这一消费群体的好感？再次，通过产品命名，我们要延展怎样的品牌理念，才能与目标消费群体产生精神层面的共鸣？所以，要想让年轻人喜欢上白酒，就必须营造适合年轻人的产品理念和文化氛围。只有这样，在多元化的消费环境下，白酒才能够顺应时代发展的需求，抓住年轻人的心。这位代表介绍说，这样的产品，一定有时尚的包装设计，个性的酒体风格，并通过创新的营销方式进行品牌推广和渠道销售。 记者认为，与时俱进、不断创新，这是白酒的基本性格。如果没有这两点，一个古老的产业不可能磨砺数百年而经久不衰。纵观白酒产业在历史上与时俱进的成功经验，主要集中两点：一是每次创新都以强化行业属性为前提，虚怀若谷、兼容并蓄、博采众长；二是在以消费为导向，在传承的基础上进行时代创新，最终实现融会变通、在进化中发展。不管是来自洋酒的威胁，还是如何延展年轻一代的消费群体，这都是白酒在当前市场形势下迫在眉睫的课题。当前，部分企业探索已经为我们提供了可资借鉴的经验，但对于清香型白酒这一古老而厚重的产业而言，这些创新只能是冰山一角。与时俱进、不断创新，是我们产业生存与发展的永恒课题。 记者手记 根据《东方酒业》的观察和研究，当前白酒行业正在步入产业调整的深水区，阵痛在所难免，凤凰涅槃、弯道超车成为行业集体思考的共性课题。 面对产业转型的趋势，清香论坛果断转型，不仅让我们看好这一论坛的战略价值，也让我们对清香型白酒的未来，提供了新的观察与交流的平台，也无疑给清香型白酒的发展提供了更多的机会和想象。
