爱华网没有太多的事是偶然的，当必然成为一种习惯，其背后暗藏的“危机”才会真切显现。就像今年一直在“低调发酵”的白酒市场，洗尽铅华，方能放下身段，认真思考应对之策。 自今年以来，白酒企业上半年业绩多低于内部预期，为应对经济环境和“禁酒令”冲击，诸多酒企都在开打“促销牌、低价牌”。高端白酒降低身价依然有价无市，而中低端产品陷入史无前例的促销潮、肉搏战，“狭路相逢”一触即发。 高中低“促销大杂烩”
以往，白酒促销战主要集中在区域性的地产酒品牌之间，一线名酒少有降价促销，反倒是逢节必涨。但今年，地方酒促销计划变化不大，却有更多的一线、二线名酒“参战”，促销的活动也更多，白酒促销俨然成为了一盘高、中、低档酒煮在一起的“杂烩菜”。由于高端白酒销售已降至最低点，所以企业急切希望通过促销让市场转暖。今年，53度飞天茅台将有返现金活动，五粮液52度水晶瓶也会展开促销。为此，不少白酒企业纷纷推出中低端白酒产品以顺应市场需求。今年7月，先有茅台酒厂砍下“汉酱”、“仁酒”五成价格销售，使得这两款酱酒的价格带下移到200元～500元之间；后有“五粮液”连续推出百元左右的“绵柔尖庄”以及200元～300元的“五粮头曲”，丰富了中端产品体系；“泸州老窖”、“剑南春”等也皆对旗下的“腰部产品”进行了一系列的战略调整。与此同时，多个地方酒企也赶在8月推出新品，价格均着眼于中低端。 另一方面，各地大小商超也纷纷开始促销活动，以提升业绩。“泸州老窖”、“沱牌大曲”、“西凤酒”、“五粮液”旗下个别品牌和茅台集团旗下一些中低端白酒都有促销，促销方式以直接降价和“买一送一”为主。例如，茅台国宾酒53度售价不到四百元，加一元则买多一瓶；茅台财富临门6年52度500ml售价159元，买一送一。“泸州老窖”参与降价的品种有3种，其中泸州老窖精制二曲500ml售价仅56.9元，其他不少中低端白酒的促销力度都不小。促销人员纷纷表示，尽管优惠促销活动都不少，但各档次的白酒卖得都不太好。 面对此起彼伏的高中低端白酒的“大杂烩式”促销，厂商是一种寻找应对之策的“凑热闹”？还是市场无奈的“内在宣泄”？一时不得而知。但使我们一目了然的是，不论是一、二线中高档白酒，还是三、四线低档白酒，为寻求自保和自救，促销大战是不得不采用的一种常规方式。因为，大家普遍认同，有促销活动的酒，销量总比没有的要好，尤其时下，中秋、国庆两节销售大战已拉开帷幕。 促销 会使白酒淡季不淡？ 2013年白酒消费淡季的主角不是消费者，而是那些跑前跑后的厂商。在这个传统消费淡季与行业“淡季”形成双重叠加的“超级淡季”，随处可见的促销活动成为行业市场压力的一个主要表现和真实写照。白酒销售进入淡季时，各大超市酒类销售区，促销依然热力未退。厂商力求通过促销达到“淡季不淡”，这真的能吗？ 夏天是白酒淡季，传统营销模式已经不能吸引消费者的眼光，市场疲软，导致商家要积极采取措施，进行营销模式的升级，适时地搞噱头、推促销同时，还可以为下半年旺季市场的销售作铺垫。据了解，暑期促市场酒水消费的主流价位在180元左右，多为一瓶送一瓶或加两瓶饮料，其中以120～250元为主。在各大超市及专卖店看到多款白酒都贴出了“买就送”的标签，热推暑期促销。以旅游休闲宴、毕业宴、满月宴为主的暑促市场，成了各白酒品牌奋力厮杀的主战场。暑期旅游休闲宴、毕业宴市场上受欢迎的产品主要有两类，一是平日销售好、已有固定消费群的品牌；二是名称和包装都喜庆，品牌销售也不错的大众化产品。如果仅仅定位于宴席，则很难形成热销。另外，日常团购宴席用酒也成了夏季白酒厂商的争抢热点。 激活消费、化解库存压力以及提前争夺旺季市场的需求，促使今年白酒消费淡季的促销活动随处可见，一些品牌的促销力度可谓空前。从促销形式看，产品买赠、奖品促销等，仍然是常规促销方式，但促销力度更显著，奖品规格更高。促销活动的集中和活跃，凸显了当前阶段白酒行业的市场压力和行业内部日益加剧的竞争，动销成为全行业关注的焦点。对于渠道动销，白酒企业的常规促销无异于杯水车薪，根本改观还有待于通过渠道疏导，恢复良性的渠道生态。 行业发展不允许假设，当前面对的转型阵痛，或许是白酒行业在成长历程中所必须付出的代价。大力度的促销，不足以消解当前白酒行业的阵痛，同时也一时无法从根本上完成“淡季不淡”的使命。要从根本上摆脱困境，白酒企业必须实施全面和系统的市场化转型，只有回归市场，白酒才能回归真我。 备战“双节” 意图翻身 我们知道，酒水销售一年主要集中在两个旺销季，第一是春节，其次是中秋节。今中秋、国庆双节将至，各白酒厂商意欲借着双节“东风”实现“咸鱼翻身”？在众多白酒厂商看来，中秋、国庆有可能成为完成全年业绩指标的“最后一根自救稻草”。 而今年白酒行业形势变幻莫测。有人认为，高端白酒价格已经见底，9月以后将会逐渐回升。所以，今年中秋节酒企视为一年行情走向的“风向标”，经过这个中秋，高端酒的价格走势可能会更明朗，猛烈的促销大战在所难免。由于今年夏天气温特别高，再加上酒业进入调整期，酒类消费市场尤为惨淡。经历了3～8月的漫长淡季，众酒类商家终于按捺不住了，虽中秋国庆节还有一段时间，但各种酒类的促销计划已悄然拟定，部分酒类甚至开出半年来最大的优惠幅度。不仅如此，一些一线名酒也一反“逢节必涨”的常态，自降身段加入促销战，与二线品牌抢市场。 从目前商超渠道的促销势头来看，很多品牌的白酒已经开始搞起了中秋节的促销活动，超市显眼的地方，平时都是摆放一些日常用品，现在也换成了白酒。400元左右的白酒正成为各个厂家的新宠。多家酒企品牌的思路颇为相似，意图对中低端市场实现全面覆盖。“赖茅”、“剑南春”等大品牌的标签上，都贴上了“买一赠一、买二赠一”的促销标语，“泸州老窖”的浓香型白酒“泸州淳”、五粮液公司的“黄金酒”还有“丰谷酒”，都放在了活动展区最显眼的位置。 对于酒商而言，下半年的业绩指标全都压在了中秋国庆上，尽管促销势头强烈，但事实上，经销商信心依旧不足。业内人士分析，目前产量大于销量依然客观存在，白酒难以回暖。尽管上半年许多大型酒企都在调整战略，事实上，今年整个白酒行业的产值下降已成定局，转向降价保值的大众化路线，可是仅仅凭借中秋、国庆就能够使得白酒行业整体走出低谷，可能性是不大的，而且现在市场压货的量还处于消化状态。经销商下半年有望补回库存，白酒行业下半年开始进入恢复性增长，但是总体水平可能还是在低谷徘徊。另一方面，企业的增长则依靠其它消费群体，婚宴、商务等等，但是这些渠道是很多企业一度放松，基础工作并未做好。 促销成常态更要“理性” 促销是一把双刃剑，适当的促销，具有能够促进销售、实现资金快速回笼等优点，然而促销活动的过度进行、手段的滥用，会带来负面影响，无异于“竭泽而渔”，可能掏空市场基础，透支未来收益。目前，白酒市场终端促销的问题多多： 1、促而不销，难达效果。酒类企业经常有的困惑：促销活动接连不断，但终端销量就是不见增长。造成这种现象的主要原因是促销方式陈旧或与竞争对手促销方式的同质化。方式以单纯产品促销为主，如买赠捆绑、开瓶费中间促进、礼品和灰色关系投入等方式。促销方式往往不能创造新的竞争差异，不能有效吸引消费者的眼球，激发购买欲望，难达效果。 2、对手火併，势成骑虎。酒企为了和竞争对手争夺同一终端市场，发起针对竞争对手的促销，这种主动挑战往往会引起竞争对手的应战，随之一场旷日持久的促销战火就会点燃。双方都会骑虎难下，打也不是，不打也不是，最后把市场做滥了，谁也没有占到便宜，反而都为此付出了沉重的代价。 3、促销“习惯”，创新乏力。促销一旦开始就无法停止，一旦停止销量马上下滑，久而久之，厂家不敢停下，那样损失会更大，引发了促销成习惯。造成从产品上市到产品退市，促销一天都不能停，一停立刻就卖不动。同时，没有长远的品牌规划，缺乏有策略的促销组合规划，促销手段乏力单一。这样，短期促销变成了长期的利润流失。 4、相互模仿，价格混乱。终端促销模仿严重，内容和形式千篇一律，对终端来说，进谁的货都一样。同时，酒企以直接或间接的降价来实现销售的目的，导致零售价格的混乱，极易影响消费者情绪，降低忠诚度，影响了终端销量。 白酒企业只有在本质上升为价值促销，才能真正为品牌服务，为企业增值服务，与企业的其他营销方式共同构成一个紧密的市场价值链。所以，促销作为营销链中的一个点，“不宣泄起哄，不竭泽而渔”，只有运用得当，才会对白酒营销链的运作起到推动力。
