高端服务 引领消费 小心“中产消费引领”的地雷



     在“中国各阶级新分析”里,尽管有一个迅速崛起并日益壮大起来的中产阶级,但是现实里,中产阶级消费,要么喜欢向上攀比——借以炫耀地位与身份;要么向下低就——低调做人、理性消费。所以,实操中的国内市场并没有细分出与中产阶级相对应、并十分稳定的产品消费群落。同样,市场上也没有专门定位为中产阶级的产品。

  白酒档次的划分尽管没有一个统一的公认标准,但通常来讲:15元以下为低档或超低档,15~45元为中低档,45到99元为中档,75到199元为中高档,200到399元为高档,400元以上或者更高的价位为次高端或者超高端。低端产品营销拼的是价格,高端产品营销拼的是品牌拉力,中端产品营销拼的是渠道、价格和品牌。消费者低档白酒消费买的是产品功能;中档消费更关心的是产品性价比;高档消费炫耀的是面子、身份和地位。

  按道理讲,中产阶级白酒消费的档次应该都集中在45~100元之间,这个区间带理应随着中产阶级消费群体的迅速壮大而崛起,并出现几个有代表性的,即便在全国也都非常有影响力的白酒品牌,但是至今也没有。这是因为:

  首先,这个蛋糕即使很大,也被激烈的市场竞争给切割得所剩无几。白酒中档价位的产品销售一般锁定的销售渠道是婚宴用酒、一般性商务、礼仪接待、B、C类酒店的日常消费;锁定的群体主要是农村的上层、都市里的富裕市民阶层;这些也恰恰是流行的“盘中盘营销模式”一直争夺的主战场,酒价是地方品牌能够盈利并且资源足以支撑产品动销的区间带,市场竞争的激烈程度可想而知。

 高端服务 引领消费 小心“中产消费引领”的地雷
  其次,中档产品在市场竞争中处于非常尴尬的“鸡肋”地位。它在产品创新、促销和品牌建设上不如高端;价格上又没有低端产品的市场竞争优势。

  另外,由于快速成长和炫耀文化的熏陶,中产阶级这个人群消费偏好极其不稳定,具有追随流行性的特点。既然是流行性,那就是一阵风,来得快、去得也快;赶不上、也留不住。

  不是吗?实际操作中,许多业务员都有切身感受,中档白酒45~100元价位之间是最难攻打的市场价位,即使打下来也站不稳脚跟。曾几何时,东北的“黑土地”定位在中端市场,凭借着套路营销,通过B、C类酒店拉动,攻城掠地、甚是了得。而同一时期的“老村长”定位低端,走大流通渠道,一路埋头而行。

  现在回过头看看,几年的时间就已经物是人非,业绩换位。尽管两者兴衰的原因有很多,但是定位差异所导致的结局不同,很难说不是其中一个最为重要的原因。

  近来,闹得沸沸扬扬的运动品牌“李宁事件”(曾定位于中产阶级营销导致企业危机)也再次警示我们:不要被中产阶级崛起的社会现象所诱惑,因为中国的中产阶级消费是墙头草,根在墙头,消费档次却是两头倒。

  准备定位于中产阶级中档次消费营销的白酒品牌,小心地雷。

  

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