第22节:发现行业,先者生存(6)



系列专题:《中国企业的历史性机遇:老大》

  在广告传播中,江中集团运用"名人代言",启用了具有亲和力、"风趣而不落于滑稽"的郭冬临,以期用名人拉升知名度。2002年,江中集团广告以投放超过1个亿的力度,在央视及各省级卫视全面开花,黄金时段铺天盖地,一时间"江中牌健胃消食片"如雷贯耳,知名度迅速打开,市场迅速扩大。当年,江中牌健胃消食片的销售额攀升到4亿多元。

  江中健胃消食片的品类品牌大旗刚一擎起,立即引得众多同行对"助消化药"市场的关注和投入,纷纷跟进。其中有武汉健民的健胃消食片,有哈药六厂的乳消牌健胃消食片等。结果,相似品牌的跟随并没有影响江中集团做老大,江中健胃消食片只用了两年就将年销售额从1亿元猛增到7亿元,洞穿了OTC类单一药品年销售额不过6亿元的行业魔咒。

  从做大品类做大行业的角度讲,所有同一品类下的竞争品牌都是盟友,都站在同一阵营,共同抢夺着消费者对其他品类的注意力。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品,所以,不能一概排斥竞争。

  康师傅、娃哈哈系列果汁饮料、汇源真鲜橙、可口可乐美汁源果粒橙、农夫果园等等品牌的涌现,表面上侵犯了统一鲜橙多的市场,但是如果没有它们的介入,低浓度果汁品类不会这样"旺",领先品牌统一鲜橙多也不会像现在这样成功;如果没有激活、尖叫等品牌的跟风,维生素水品类不会得到那么大的关注,脉动也不会有现在这么好的销量。

  很多企业之所以做不大活不长,其中一个重要的原因就是,他们希望行业里的竞争对手都死掉,只剩自己。但是没有同行就不会造就广泛的消费市场,就极难培养出消费习惯和消费潮流。没有消费的市场企业怎么活?

  当年长虹囤积上游原料彩管,想借此饿死同类企业,结果激起全行业的强烈反响,最终,长虹的目标没有实现,反而由于高价囤积彩管给自己带来了负担,被压得好久喘不过气来,赔了夫人折了兵,其声誉在行业中降至最低点,从此,长虹再也没有回到老大的位子上。

  二、 树立行业标杆,做规则标准的主人

  1、创造机会,改变规则。

  全世界对中国乒乓球的强大没有办法,国际乒联为了改变中国"独霸"乒坛的局面,好让别国也能有机会获得冠军,只好频频改变规则。小球改大球、变21分制为11分制、禁胶等等,这些规则的变化,或多或少地对中国乒乓球产生了不利影响。规则和标准的改变对老大的影响最大!

  曙光集团董事长说:"创新的核心不能沿着行业领袖的脚步亦步亦趋。如果我们追随跨国公司的战略,我们永远也不会赶上他们。在同一个方向上,我们无法超越他们。当行业出现重大的技术变革的时候,我们选择在另外的方向上突破,可能更容易取得成功。"

  技术换代、产业升级的机会不是说有就有的,可遇不可求。怎么办?没有机会创造机会!学习国际乒联,现在的玩法玩不赢就换一种玩法,改变规则!谁最早创造和领悟新的游戏规则,同时培养出新竞争环境下的核心竞争力,谁就能在下一轮竞争中取得主动。

  我们知道,相对于西门子、爱立信这些拥有数百亿资产的百年老店,华为刚开始就是一个可以忽略不计的"未成年",它在传统市场上几乎没有市场份额。华为如何超越?按照西门子、爱立信的脚步点追赶吗,华为不会有希望。因为西门子也好,爱立信也罢,不会自己革自己的命,他们一定会按照自己的线路逐步升级,让原有的客户接着买产品。华为怎么办?华为选择了颠覆。

  华为为自己创造了两个机会,一个是光纤技术,一个是R4软交换技术。它像两个墙头,华为翻过了它,一举切入到了产业的最前沿。

 第22节:发现行业,先者生存(6)
  华为在推广自己开发的程控交换机时,由于跨国公司非常强大,华为只能选择在对手暂时无暇顾及的农村市场开荒。中国农村市场空间广阔,但是由于地形复杂多样,传统电缆成本高、维护复杂,很难实现大面积覆盖。华为决定走别人未曾走过的路,将当时最先进的还没有完全商业化的SDH光传输技术用到了这个领域。即用大的光传输,把信号送到乡,从乡到村再用无线传输,结果,这套方案非常实用,得到了广泛推广,包括后来的"村村通"项目。  

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