第28节:瞄准龙头,以长击短(3)
系列专题:《中国企业的历史性机遇:老大》
最近,我看到原来躲在食品企业后面悄悄赚大钱的利乐也做起了广告,不知是为了讨好中国媒体和消费者以消除涉嫌垄断的影响,还是主动争取成长型中小企业客户,反正利乐再也不能高枕无忧了。 二、瞄准原老大的长脖子,与其对着干 企业越来越成熟,经营越来越完善,给我们发现并抓住对手弱点和失误的机会越来越少。龙头企业、标杆品牌,如果没有明显的弱点供我们利用,怎么办? 老大的优势与长项是其"软肋",与它对着干,你有可能成功。发现老大的优势和长项,把它的优势与长项当作劣势,与其对着干,就会拥有地位。 注意,这里说的是对着干,不是比着干。 为什么要对着干不是比着干? 第一,老大的优势和长项你试图追赶和超越吗?要实现追赶和超越谈何容易!就算你追赶得上也不会有多少人相信和买账。老大的优势和长项越是明显、越是深入人心,追赶的策略越是没有希望奏效。就像你要表白自己的烤鸭比全聚德还正宗,不会有人相信一样。 第二,老大的对立面是老大力量最薄弱的点。如果你站在它的对立面,老大对你则无能为力。因为老大的优势和长项是不能改不能丢的,一改就不是它了。所以,老大的优势和长项是它的"命门",老大越是强大,特点越是鲜明,挑战者越容易在它的对立面找到机会。 第三,对着干可以让挑战者借老大之力在市场中轻松建立地位。因为当消费者对老大熟知时,对老大对立面是什么等于一点就通。 百事可乐是一个最典型不过的好例子。由于百事出生晚,不幸地要与比自己早生12年的世界上最出名的可口可乐竞争,百事一开始是以可口的廉价替用品出现的,这很像我国本土企业常用的套路。 百事针对可口可乐6.5盎司的包装展开推广--"百事可乐真正好,12盎司装得满!一分钱,两份货,你的饮料百事可乐!"这对于领导品牌来说太好办了,在百事推出12盎司的罐装可乐后,可口随后就撤掉了6.5盎司的产品,推出与百事相似的包装,优势又重新回到可口可乐一边。 真正使百事可乐得以大幅发展的,是后来它发现了一个可口可乐所不能复制的"对立"战略――年轻人的可乐。由于可乐是可口可乐首创,它自然地被公认为是经典的老牌的。它拥有100多年的历史,它的配方全世界只有7个人知道,至今仍被锁在亚特兰大某个地方的保险柜里。百事这回站到了可口可乐的对面,将自己定位为"新一代的选择"。可口可乐能够说自己不经典吗?不能,可口可乐只好看着百事招呼着年轻人踏上腾达之路。 按照老大的优势所做的提示来瓜分世界吧!承认老大的优势!强化老大的优势!将自己置于老大的对立面,你才有望把它剩下的生意全部争取过来!既然老一辈的人喝可口可乐,那年轻的人就喝百事可乐,那谁还会喝皇冠可乐(Royal Crown)呢? 百事可乐曾经弱小得三次请求可口可乐收购,而 "新一代的选择"却把对手逼得阵脚大乱,甚至一度连自己为之骄傲的神秘配方也不想要了。可见,对着干的力量有多么强大。如今,百事可乐已经与可口可乐平起平坐。 中国电视传媒谁最大,毫无疑问是中央电视台。它是中国惟一的国家级电视传媒机构,是权威、正统的象征,具有某种垄断性质。它与地方卫视的相对地位能够改变吗?绝对不可能,中国政体不允许它改变。在这种情况下地方卫视怎么办,难道永远生活在央视的巨大身影之下吗?不,湖南卫视与央视对着干,率先开辟出属于自己的一片蓝天。 央视是权威的、正统的,当湖南卫视把这些优势当作劣势的时候,他们的思路豁然开朗。地方卫视在权威、正统上根本没有可能超越央视,那么,它的对立面是什么?是活跃是娱乐!这也正是央视的"软肋",是最不可能以此定位的。
于是,从1997年起,湖南卫视陆续推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》、《今日谈》等一系列名牌栏目,在全国掀起"快乐旋风"、"玫瑰花香"。
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