第48节:由专到强,由强到大(4)



系列专题:《中国企业的历史性机遇:老大》

   我想,这位失败过一次(巨人大厦),成功了三次(巨人汉卡、脑白金和巨人网络)的商界奇人的话我们不能不重视。

  史玉柱在营销实战中一贯采用毛泽东的作战思想,其中最关键的一条就是"集中优势兵力,各个突破"这个原则,史玉柱曾多次在营销会议上强调的"六条营销法则"中有三条直接与聚焦相关: 

  第一法则:做一个产品必须要做第一品牌,否则很难长久,很难做得好,不做第一就不能真正获得成功;  

  重点法则:在营销手段的使用上必须有一个重点,必须加大人力、物力、财力,做重点地区,使用重点手段,做深做透。一个企业资金实力再雄厚,也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫,如果没有重点平均用力,必然会失败。

  品牌延伸法则:一个产品一个品牌,品牌不能乱延伸。

  这三条法则都是"集中优势兵力,各个击破"的具体化,可见史玉柱对集中优势兵力原则的重视。在脑白金的营销上,这条原则更是被运用得淋漓尽致。

  1998年,山穷水尽的史玉柱找朋友借了50万元开始运作脑白金。手中只有区区50万元,放到哪里会有一些优势呢。最终,他把江阴作为东山再起的根据地。江阴是江苏省的一个县级市,地域小,但是购买力强。在江阴启动,投入的广告成本不会超过10万元,而10万元在上海不够做一个版广告的费用。

  这几乎是最后的机会,他别无选择,必须聚焦,必须一击中的!他成功了。

 第48节:由专到强,由强到大(4)
  到了1998年5月,史玉柱把刚刚赚到的钱投入到无锡市场。第二个月,史玉柱在无锡又赚了十几万元,史玉柱拿着它去启动下一个城市。几个月里,南京、常熟、常州以及东北的吉林,全部成了脑白金的早期根据地,星星之火开始燎原。到1998年底,史玉柱已经拿下了全国1/3的市场,月销售额近千万元。

  无数成功与失败告诉我们,聚焦,是最重要的致胜法则,是所有行业所有想取胜的经营者在每个阶段都必须遵守的铁律!

  二、做老大第一,做大第二

  人,一旦到了快没命的时候,就什么都想得开、放得下了。因为没有命,就没有了一切。做老大就是做成功,所以,做老大第一,做大第二。

  有的企业家在做企业上,尤其是把企业做到很大时,不知是因为资产的赢亏与自己无关,还是无知者无畏,偏偏把企业的生命放在了一边,忘记了自己靠什么生存,凭什么取胜,忘记了强大才是自己真正想要的,他们只想一门心思地把企业做得很大。

  "大"与"强"之间没有必然的因果,"大"不一定必"强",相反,大更容易虚胖,更容易蒙蔽企业家的眼睛,很难持久。只有在做专做强的基础上做大,或者在做大的同时,注意形成差异化的核心专长,并以核心专长作为优势保障做强,才是企业从胜利走向胜利的正确路径,才是企业真正强大保证!

  老大一定是强的,先把企业做强,做大应该是一种自然顺带的结果。

  1、做"专"做"强",做大不难。

  要想强大,就先做老大吧,做老大比做大重要。因为老大无论大小都是强者,就像邓亚萍、占旭刚,个子再小也是冠军,中华第一高人鲍喜顺个头再大也只是普通人一样。

  表面上看,做企业,"大"似乎总比小要好,"瘦死的骡子比马大"嘛。但是如果将企业做得很大还不能使自己在行业中、在品类上拥有领先地位,那么这种做大的努力远不如做老大更重要和更具价值!毫无竞争力虚胖式的"大"极其危险,因为它抗不住一点点风险,会顷刻之间轰然倒塌。

  我国许多企业家热衷于把企业做大,甚至认为把企业做大了竞争力自然就会强,一度掀起争上世界500强榜单热,这是误区。

  用世界500强企业和我国上榜企业比较就会发现,它们之间有着显著区别:

  第一,无论是属于哪个行业,世界500强企业(除了极少数是所在国家的政府性垄断企业外)几乎都是所在行业市场中竞争力最强的企业;而我国这些上榜企业是传统性垄断性行业,如中移动、中石油和银行、保险这样的特殊企业。  

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