第58节:开创品类,老大天成(1)



系列专题:《中国企业的历史性机遇:老大》

  第九章 开创品类,老大天成

  --做老大路径之七

  创造人无我有的竞争优势是所有竞争战略的核心。开创新品类,正是这样一种实效战略!

  --娄向鹏

  一、新品类,最实效的老大战略

  1、传统市场细分几近无效。

  在哪个市场有机会做老大?怎样做老大?

  在传统市场中,传统的营销思维和工具诸如市场细分、目标锁定、定位等,已经为国内营销人所掌握。

  糖果,有各种形状各种味道的,有水果味的、牛奶的、巧克力的,有软的、硬的、夹心的、虾酥的,以及加上各种果仁的,有散装、精装、大礼包,等等;

  白酒,有酱香型、浓香型、清香型、棉柔型,还有女士酒、保健酒,从一星到五星,从瓷瓶、陶瓶到玻璃瓶;

  啤酒,有普啤、淡啤、生啤、冰啤、黑啤,以及瓶装的、罐装、散装的,等等。

  每一种品类都是这样,结果,市场被不断地细分再细分,要想找到有利可图的细分市场就变得相当困难,使得企业从中能够获取的利润越来越少,最后不足以支撑一个产品和品牌的成长。

  同时,由于市场被极度细分,各个细分市场之间的差异越来越模糊,导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈难以分辨。传统营销的这种努力没有能使营销结果产生根本性的质的变化,只是在同一原有市场上挖掘,不过是深一点浅一点罢了,没有真正拓展出全新的市场空间。

  你想通过比对手做得更好取胜吗?同样不容易!因为消费者接触的信息实在太多,他不会对每一个声称能"更好"的产品感兴趣,他实在没有能力对每一个"更好"的产品去研究、了解、比较,那样,消费者得累死。消费者选择最简捷的认知,既然消费者认定了中国移动是老大品牌,这个简捷的认知比什么都管用,这种认知模式导致他对联通新时空"更好"的地方视而不见。

  如果你想拿现有的传统产品进入市场进行竞争,要想成功只有一条:总成本领先。但是在一个竞争充分的市场,其产业平均利润已经很薄,大凡能够活下来企业、立得住的品牌,在资金、规模、技术和营销管理上都不是等闲之辈,后来者跟这些企业去拼争,困难太大,胜算几无。怎么办?

 第58节:开创品类,老大天成(1)
  开创新品类,做自己说了算的老大!

  2、 新品类,一个被严重忽视的蓝海战略!

  开创新品类是一个被严重忽视的营销战略!

  提起创新品类,许多人的第一反应可能是口感、外形之类战术的改进,结果,它的战略价值被大大地低估了。

  开创新品类不是战术,而是战略!因为它能够正确地引导企业找到差异化路径,进入蓝海市场,创建自己的品牌,实现后来居上做老大!这是对于任何一个追求成功和卓越的企业都适用的实效战略!

  华龙集团要从农村进军城市,打出了今麦郎品牌。怎么打?凭什么让城市消费者接受今麦郎呢?它好在哪儿呢?  

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