第62节:开创品类,老大天成(5)



系列专题:《中国企业的历史性机遇:老大》

  近年来,在茶领域出现了"竹叶青""更香有机茶",在鸡蛋中出现了"德青源"、"咯咯达",在糖果中出现了徐福记、金丝猴,在瓜子中出现了"洽洽"、"真心",都是在传统品类里抢占品类资源,坐享老大成果。

  中国市场中仍然有许多品类群龙无首,对于一些渴求快速扩张做老大的企业而言,抢占品类资源是建立老大地位的绝好机会。

  2、创意+技术,开创新品类。

  用创意思维+创新技术创造全新产品,开创新品类。

  喜之郎果冻--原来只吃过皮冻,从来没有吃过这样晶莹剔透口味清香的果冻;旺旺雪饼--一种由大米面做的饼干,比小麦面粉做的饼干更酥脆,有着爆米花的清香;波力海苔--像紫菜似的但是含在嘴里能化的有着特殊味道的零食;大寨核桃露--原来核桃只能砸开了吃,最多是吃甜味的琥珀核桃仁,现在变成能喝的核桃;朗科优盘--原来只能用提心吊胆随时都有可能损坏的3.5寸软盘,现在变成不用附加设备,小巧可靠即插即用的拇指盘;PSP--索尼公司开发的一种用于游戏及视听掌上电脑;恋衣牌晾衣架--原来晾衣竹杆挑,现在只需用手摇;护舒宝女用卫生巾--原来只能用并不卫生的厚厚的卫生纸,现在有了为女性贴身呵护棉纸垫儿;五个"9"极品黄金月饼--月饼原来是用来吃的,中国黄金股份迎合现代社会月饼吃得少送得多,独具创意地把黄金做成礼品月饼。

  以上这些创新产品笔者称之为完全的新品类产品,这些产品的出现需要创意,还需要用技术来实现。

  3、在老品类基础上创新。

  用技术工艺在老品类的基础上创新,创造新品类。

  比如MP3(替代随身听),进而出现MP4;啤酒中的生啤、冰啤、原生啤;思念打破大汤圆一统天下的局面,推出只有10克重的"玉珍珠"、"黑珍珠"系列汤圆;板城独到工艺的"烧锅酒";洋河蓝色经典"绵柔型"白酒;去头屑的海飞丝;草本精华伊卡璐;"木糖醇"口香糖等均属此类。

  4、用创造或发现的新概念创造新品类。

  用创造或发现的新概念去抢先占有品类资源,为己所用,从而创造新品类。

  好丽友秉承"变化,时刻比竞争对手先迈一步"的企业理念,从韩国把"派"这个概念带给大陆消费者,率先占有了这个品类。

  这个方法其实就是艾·里斯、杰克·特劳特所说的定位,这是经典理论意义上的定位。定位,主要是在消费者心智上做的功夫,好丽友来到中国,如果当初把产品定位为蛋糕而不是全新的"派",恐怕在原地就被打发回去了。

  全兴集团的"水井坊"发现各大名牌白酒都在一窝蜂地比谁的窖藏时间长,却没有人占据最贵的酒的概念。其实这个概念原来在茅台酒中,可惜,这些年茅台酒早已经不知道自己是谁,找不到北了。"水井坊"乘虚而入,一举占据了中国最高价酒的市场。

  定位,是作用在消费者的头脑中功夫,玩的是品类概念,在产品上并不需要多少本质的改变,这是用定位法开创新品类的神奇之处。

  5、用杂交营销理念创造新品类。

  杂交思维让你从其它产品中获得灵感,将产品融入新元素,使产品差异化,创造新品类,满足和创导新的消费需求,从而独辟出一片新天地。

 第62节:开创品类,老大天成(5)
  做加法创造新品类:脑白金除了主要成分褪黑素外,还加了山楂、伏苓、低聚糖等成分,从此它不再与褪黑素、美乐托宁为伍,另立山头叫做脑白金,从而特立独行,独占独享;白药﹢牙膏,使云南白药集团跨入日化业,推出止血消炎的新品类牙膏;生命阳光牛初乳将"免疫球蛋白"和"益生元"两大营养成分杂合,在牛初乳中一下子不一样了;正装中融入了休闲元素,切合了商务人士内心的需求,在同质化异常严重的男装市场创造了商务休闲男装新品类,令利郞异军突起,可谓"简约不简单";农夫果园将水果汁和蔬菜汁混合在一起,在纯果汁和果汁饮料之外,又开创出一个果蔬汁市场;创维在电视和健康之间杂交,推广健康电视,找到了市场空间,一飞冲进行业三甲。  

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