第63节:开创品类,老大天成(6)

 第63节:开创品类,老大天成(6)


系列专题:《中国企业的历史性机遇:老大》

  做减法创造新品类,这是杂交的反向思维。当年的小霸王电脑学习机在电脑金贵得要命的时候,把电脑中打字的功能单独拿出来,开发出一个电脑学习机市场,抢在电脑厂商之前,把手伸进了渴望学习电脑人的钱包;酒本来就是乙醇的代名词,打破它,无醇和低醇的酒诞生了;把电脑硬盘从电脑中分享出来,与USB接口技术结合,创造出了大容量存储器"移动硬盘";朗科将芯片贮存技术放大,让拇指大的小优盘代替了易损的3.5吋软盘,划时代地改变了电脑配制,朗科一跃成为全球知名企业。

  打乱原有的秩序和规则创造新品类。牛奶本来是喝的,干吃它,就诞生了可以嚼着吃的奶片;水果本来是咬着吃的,现在变成可以喝的,这就是果汁饮料;把早点当成正餐,永和豆浆让大陆人耳目一新;米饭是典型的主餐食品,能让它吃着玩吗?锅巴做到了;不逛街也可以购物吗,网上商城纷纷涌现。

  杂交营销还可以走极端创造新品类。农夫山泉将桶做大,10升的大桶水颇受单身贵族的喜爱;北京御食园将冰糖葫芦、甘薯袖珍化,改变食用情景,使之成为饭后茶余的休闲新宠,引领行业创新。思念开创了10克重的珍珠汤圆系列,他们把它再缩小,推出仅3.5克重比豌豆还小的小小珍珠汤圆,掀起新一轮销售高潮。

  他山之石可以攻玉。

  福来创导的杂交营销思维,使创意无边界,一切皆有可能。放开地去联想去创意吧,新品类就会像万花筒里的画面一样多得无穷。

  五、新品类市场,老大品牌机遇

  中国市场存在大量的品类机会!这同时也是中国式老大品牌的机会!

  中国市场的特殊环境,给新品类的创建和成长提供了宽松的条件。在许多领域,国家标准和规范尚处空白,对产品品类的划分、称谓等,原创的空间很大,机会多多。从消费者角度看,求新追奇是人的本性,中国消费者更为突出,新品类市场大有可为。

  许多企业对品类中蕴含的巨大价值认识不清,对自己已经成为品类的代表品牌不知珍惜,在某个产品品类小获成功后,纷纷走上了多元产品之路,结果与品牌代表品类的规律背道而驰,其事与愿违的结果令人痛惜。

  家电业的长虹是典型的例子。1997年以前,长虹聚焦在"彩电"品类上,在国内品牌中取得了领先,到1997年,市场占有率从22%猛增到35%,独占1/3天下,销售收入达到188亿元,毛利润达到26亿。

  遗憾的是,长虹放着电视老大的位子不会坐,从1997年开始陆续推出了空调、VCD机、电池和手机,从此在代表彩电的地位上迅速下滑,依靠低价吸引顾客,创造利润的能力不断降低。长虹的空调、VCD机、电池和手机,在经历了短暂的春药发作式的勃兴之后,一个接一个地疲软了下来。之后,长虹利润连年大幅下滑:1998~2000年分别跌至20.04亿元、5.25亿元、2.74亿元,2001年净利润仅为8,854万元,至2004年则惊爆36.81亿元亏损。

  春兰、小天鹅、容声也是如此,原本它们分别在空调、洗衣机和冰箱上有领先优势,在相当程度上是各自品类的代表性品牌,结果都因不正确的多元化,痛失品类代表的位置而风光不在。

  格力几乎是家电业中做得好的唯一例子。格力坚定不移地聚焦在空调品类上,家用空调销量已是世界第一,在国内已经取代春兰是空调的代表品牌。格力若能坚持下去,不断提升研发能力,将有望能进一步将格力与美的的差距拉大到2:1的程度,在全球成为空调代表,从而为中国贡献一个世界级老大品牌。

  新品类战略将成为未来若干年企业战略选择的热点,夸张点说,谁占据新品类,就能淘到金。

  中国企业运用品类做品牌的功夫还很幼稚简单,中国市场品类空白点还有不少,这是用品牌占据品类做老大的宝贵机遇,珍惜吧!  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/266791.html

更多阅读

第63节:不抠门,不贪心(1)

系列专题:《教你笑傲职场江湖:做个讨人喜欢的女人》  不抠门,不贪心  算计是个很抽象的词语,简单来说就是计算着做事或做人。老人们常说,"过日子要精打细算",说的就是这个意思。居家过日子,算计着过,细水长流,这值得提倡;在社会上走动,多

第69节:资源共享,整合为(6)

系列专题:《中国企业的历史性机遇:老大》  渠道与终端整合。比如中国茶叶品牌中惟一中国驰名商标极品茶叶"竹叶青·论道",其销售渠道整合了直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道,以体现其稀缺的价值和高贵的品质。薇姿,世界最大

第64节:资源共享,整合为(1)

系列专题:《中国企业的历史性机遇:老大》  第十章 资源共享,整合为王  --做老大路径之八  君子性非异也,善假于物也  --《荀子·劝学》  这是一个流行很广的故事。  一个农民对儿子说:我想给你找个媳妇。儿子说:可我愿意自

第62节:开创品类,老大天成(5)

系列专题:《中国企业的历史性机遇:老大》  近年来,在茶领域出现了"竹叶青""更香有机茶",在鸡蛋中出现了"德青源"、"咯咯达",在糖果中出现了徐福记、金丝猴,在瓜子中出现了"洽洽"、"真心",都是在传统品类里抢占品类资源,坐享老大成果。 

第61节:开创品类,老大天成(4)

系列专题:《中国企业的历史性机遇:老大》  当你的品牌在品类成为第一品牌时,它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋,并且是最好的。当其他品牌侵犯你的领域时,它们被当然地认为是模仿品。  承德露露开创了植物蛋白饮品领域并且一枝独

声明:《第63节:开创品类,老大天成(6)》为网友房事轻吟分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除