爱华网系列专题：o2o营销模式观察
经过4年发展，天猫“双十一”已经成为网上零售领域的年度大事之一。天猫上的商家期待“双十一”海啸般的流量为自己带来订单。用户也在期待这个全年规模最大的打折日能用更少的银子买到更多心仪的商品。 10月16日，天猫宣布2013年“双十一”大促启动，值得期待的就是与线下商家的联合互动以及社交元素的加入。“双十一”对于阿里集团来说，不仅是一个创造网购纪录的一次事件，也是集团内新的应用和业务的一个“拉练”机会。 社交大练兵 社交功能一直是马云的心病，在PC端，淘宝社交化尝试一直鲜有成功的实例。在移动互联网的大趋势下，腾讯用微信在短短的两年内聚集用户，从社交开始的微信给了移动电商，甚至是本地化生活的电商以巨大的想象空间。在PC端，腾讯在电子商务上一直落后于阿里，但在移动端有可能创造出全新的模式，领先于阿里。 2013年，阿里入股新浪微博，收购高德导航，在移动端排兵步阵。近日又发布了自己的社交产品来往。从来往团队由阿里巴巴CEO陆兆禧亲自带队就可以看出阿里对移动端的重视程度。不过，前有微信，后有易信，来往的上线似乎有点不温不火。来往需要一个迅速聚集人气的契机。“双十一”是个再合适不过的机会。 据天猫副总裁王煜磊透露，就在发布会的前一天，陆兆禧亲自找他商谈来往怎么参与“双十一”活动，目前方案还没有最后确定，但是来往端会追加预算，预算的数额可能不会亚于天猫。而他透露今年天猫红包的发放量今年达到2亿元，另外还会发放100万台天猫魔盒作为赠品，价值约3亿元。如果来往的预算不低于天猫的话将是一项非常可观的投入。 微博也是今年“双十一”重点使用的社交平台。通过微博既可以在PC端进行分享互动，也可以在移动端进行分享互动。阿里和新浪微博底层数据的打通已经使其具备了利用微博的社交关系进行“双十一”传播的条件。也就是说，除了微博这条弱关系链，阿里还想着力打造来往这条强关系链。“双十一”之后，天猫上还会衍生出更多基于好友关系的分享、推荐和沟通功能，通过这些分享互动催生商业需求，推进C2B等未来商业的新模式。 O2O试水拉拢线下商户 O2O（Online to offline线上到线下）一直是近两年最为热门的领域。各类O2O创业者期待着将线上的流量引入线下，用互联网的方式改造传统行业。移动互联网的兴起使得线上与线下的距离更近了。手机也成为打通线上和线下的纽带。 微信的高活跃度使得许多O2O创业公司或者线下传统企业将微信变成了一个连接线上的“入口”。用户经常会在餐厅或者咖啡厅看到的微信扫码标识正是基于这样的需求。微信推出自己的支付功能之后，自然也就形成了一个线上到线下的完整闭环。以至于有人认为微信支付会对支付宝手机钱包构成竞争威胁。
对此，阿里自然不能等闲视之。天猫平台上有大量的传统品牌或者传统渠道品牌，经过电子商务若干年的洗礼，他们已经开始将线上和线下业务进行通盘考虑。加上竞争的因素，阿里将业务触角向线下延伸成为一个必然。 据了解，今年天猫上一些线上线下都有店的传统品牌，将自己实体门店、商场等传统商业形态都整合进了“双十一”，实现线上线下打通。优衣库、GAP、银泰等300多品牌线下3万门店将同时参加天猫“双十一”购物狂欢节。 具体的方式是这些店在线下店铺悬挂“双十一”促销的二维码，用户在线下扫描二维码可以在“双十一”当天在线上完成交易。这就解决了线上无法试穿、线下没有折扣的问题。 《中国经营报》记者在杭州银泰百货看到，很多品牌专柜都悬挂了天猫“双十一”卡通招贴画。 这虽然在模式上较以前有巨大创新，但这其中还隐藏着一定问题，如线下试穿线上购买，线下店铺人员业绩问题如何解决？目前，即使是同一品牌，许多线下店铺和线上店铺的库存并不是统一在一个系统下，无法互相补货。最为重要的是，许多品牌线上和线下产品型号和品类重合度不高。这样一来，实际上线下店铺里“双十一”二维码更可能成为一个线下广告而非产生实际购买的工具。虽然这是移动互联网背景下未来商业的图景，但这些问题还都有待在实践中解决。
