爱华网系列专题：《包治百病的创新法则：从核心创新》
在你的家里四处看看，你可能发现各种类型的IT设备。问问你自己什么更容易：请人来使用你500美元买的洗碗机，还是请人来使用价值几千美元的IT设备？当在家安装无线网络需要帮助或想摆脱电脑中的垃圾和间谍软件的困扰时，你会打电话给谁？显然，这就是需求，但是你知道很多人迫切需要这些问题的解决方案吗？走进奇客别动队公司（Geek Squad， 2002年被百思买收购），你可以看到每周7天、每天24小时计算机安装维修服务工作队—带着幽默的“特工”身份和“奇客车”。这是一家致力于满足这些未表达的需求的公司。 卡罗琳?科瓦奇掌管着IBM Life Sciences，这家公司成立于2000年，从最初的两人发展到现在15 000员工、10亿美元收入的业务。科瓦奇知道她的母亲在医院治疗时对一种药物过敏，得了健康并发症。虽然她更新了病历记录，告诫医生不要重复这种治疗。但仅仅3天后，另一位医生没有注意到这个告诫，给她使用了同样的药物。科瓦奇很震惊地发现这种现象非常普遍。数据显示每年大约10万人由于医疗过失而死在美国的医院，这些医疗过失包括给错药物、不正确的剂量、误诊、重复程序、错误的手术等。“这真是骇人听闻的安全记录。”科瓦奇说：“这相当于每周坠毁一辆大型飞机。”但是，在健康护理行业，人们认为“这只是系统的一部分”。①科瓦奇看到了问题，并且开始思考IBM怎么解决它。她确信使用IT系统帮助医院更有效地管理病人资料是一个巨大的机遇，这和公司管理供应链相似。接着，IBM做出了反应。
以上提到的以及其他很多事例告诉我们，发现未解决的问题、未表达的需求，以及市场效率低下的问题，能带来重大的创新机遇。这是创新者发现新见解的第4种视角—看到消费者未满足的需求的能力—不仅是在竞争出现以前，甚至在消费者自己都没有意识到或说出以前。 开始行动 你使用第四种创新视角需要寻找潜在的、未表达的消费者需求和问题，努力发现未开发的创新机会。这不是进行传统的市场调研—让消费者填问卷（不管在纸上还是在网上）或电话访谈。这些方法都不用走出去就可以直接问消费者需要什么，但这样的方法很难得到关于消费者的最有用的信息。通常，使用这些方法得到的答案明显让人迷惑—“我希望它更便宜”，“应该更容易买到并且使用方便”，“使它真正起作用”。 如果你真的想知道消费者的需求，就需要消除你和消费者之间的距离感。你要亲身进入他们的环境，将他们的需求、问题和渴望变成你的。这意味着走出办公室到外面，使用各种工具和方法亲自获得对消费者新的认识—从观察到直接的消费者体验—而不是依赖于其他人的研究。不管怎么样，你要“变成”消费者，感受他们的体验，识别和理解他们的问题，并且尝试找出解决办法。 以下是你可以使用的3种有效方法： 1. 直接观察：多角度观察消费者，制作照片或视频记录。 2. 客户体验定位：深入理解消费者，站在消费者的角度感受需求链的每一阶段。 3. 类比其他行业：向那些能在很大程度上重塑顾客期望的其他公司（你的公司所在行业外的公司）学习。 1. 直接观察 现在，越来越多的公司花很大力气通过观察去理解消费者未被满足的需求。惠而浦的汉克?马西任职公司创新与技术总裁时曾说过：“我们花费很多时间和顾客一起工作。我们到人们的家里，到他们买东西的地方，并且跟踪最早的客户以理解他们的需求。”他补充说：“当我们经历了创新过程之后，我们不再会通过搭配一些铃铛或口哨来改进传统的白盒子。相反，我们会寻求顾客希望的解决方案。”①企业开始懂得，突破性创新机会不能在产品中寻找，而要在消费者身上寻找。 为了找出消费者潜在的、未表达的需求，宝洁公司越来越将焦点从传统的市场调研（公司赖以成名的方法）转向对消费者日常生活的观察研究。宝洁公司的设计师到很多国家，观察人们清洁浴缸的方式。在看到南美洲的妇女用扫帚清洁浴缸后，宝洁公司开发了干净先生魔法伸缩棒—带有4英尺长的、可拆卸刷头的伸缩棒。这真是投消费者所好。
