爱华网系列专题：《解开价格背后的秘密：超级购物经济学》
第1章 汽车?打印机?自有品牌商品的定价方法有什么不同？ ——用新题材来复习《在星巴克要买大杯咖啡！》的要点 ?微型汽车的低税费到底给车主带来了多少实惠？ 汽车已经成为我们每个人和家庭日常生活中不可缺少的一部分。它的价格是怎样构成的呢？
在日本，汽车可以按照车牌分类。白色车牌包括小型汽车(排气量在1000～1500CC)和普通汽车(排气量超过2000CC)两种。如图1所示，白色车牌的小型汽车和普通汽车的新车销售总量(取牌台数)，从2004～2007年有了明显的减少，和它形成对比的是黄色车牌的微型汽车(排气量在660CC以下，对车身尺寸也有限制，日文称为轻自动车)。虽然在日本车市整体不景气的环境下，07年的销售总量有所减少，但是相对于其它车型，还是呈明显的增长趋势。 图1的右侧是07年汽车销量排行榜TOP10的车名，第1名的铃木/WAGON R(中文名：北斗星——译者注、以下同)和第2名的大发/MOVE都属于微型汽车之列。第3名是经典轿车的丰田/COROLLA(中文名：花冠、卡罗拉)。小型车的代表——丰田/Vitz(中文名：威姿)和本田/FIT(中文名：飞度)分列第4、5位。之后的6～8位又被微型车所占据。虽然日产的家用MPV/SERENA抢占了第10位，但1～9位都被相对便宜而实用的车型所垄断。 前10名中有一半都是微型汽车，其受欢迎程度可见一斑。需要解释一下的是，提起微型车大家可能会有“价格低，性能差”的成见，但现在的微型车，笔者也曾亲自驾驶过，性能比原来有了很大的提高。 当然，在价格方面，微型车和Vitz、FIT等小型车的差距也有了明显的减小(只差几万日元的情况也经常出现)，这种现象在汽车行业的权威杂志上也曾有过相关的报道。 由此可见，微型车在排气量和车身大小上受到限制，所以在价格上如果没有太大差距的话，小型汽车会更加划算。笔者个人也感觉，从性价比来看，小型汽车要比微型汽车实惠。 那么疑问就出现了，为什么微型车比如此实惠的小型车卖的更好呢？原来秘密在于微型车的运行成本(也称为维护费)更加便宜，比如说，车税、油费等等。在日本，每到5月份，都会寄来汽车纳税通知单(相当于中国的车船使用税——译者注)。660CC以下的微型汽车只需交7200日元，1000CC以上的汽车就要交29500日元，而小型车的主流——1300CC以上的汽车要交34500日元，超过2500CC的中高档汽车税高达50000日元以上(以上是08年的税价，由于日本政府正在考虑把汽车税作为环境保护对策的一部分，所以今后可能还会有所调整。有关环境保护的话题，第6章再做详细介绍)。 除此之外，微型车的养路费和各种保险费用都很便宜，光是这几项下来，保守计算的话，每年就要比小型车节省4～5万日元(1万日元约合700元人民币 2009/3/8时的中间价——译者注)。根据保险条件不同，有时候能节省的更多。而且值得一提的是，高速费也要比一般车型便宜。再加上停车费、验车费、修理费、油费等等，微型汽车都占有相当大的优势。 这些维护费如图2所示，为了方便说明，我们把数字和内容简单化。假设驾驶5年的微型车花费了100万日元，小型车花费了150万日元。，微型车车辆本身的价格是120万日元，小型车是170万日元(最终会得到小型车的价格更加便宜的结论，现在先用这个价格进行思考)。我们把微型车的性能称为汽车的“基本性能”，小型车在发动机、功能上要比微型车先进一些，这部分性能称它为“附加性能”，所以小型车的总价格＝基本价格+附加价格。在图2里，假定小型车和微型车的基本价格同为120万日元，小型车附加价格的部分为50万日元。比较一下，除去附加价格，购买这两种车的消费者在5年内的花费：微型车总共是220万日元(车辆价格120万日元+维护费100万日元)，小型车的总费用是270万日元(除去附加价格的车辆价格120万日元+维护费150万日元)。 那么就能够说“微型汽车更实惠”吗？其实问题并不那么简单。就算微型车在维护费上比小型车便宜50万日元，也不能把这个数字都算为微型车的优势。 实际上，用经济学理论来分析的话，在和小型车相比时，微型车所占的价格优势，远比这个例子中的50万日元要小，平均来看几乎可以视为零。图3对这两种想法进行了比较，其中A和图2相同。 如果A的内容完全成立，也就是说维护费的50万日元完全成为微型车的价格优势的话，那么小型车将会失去竞争力，完全没有销路。但图1的销售排名告诉我们，小型车还是和微型车进行着激烈的市场争夺(Vitz/第4位、FIT/第5位)，占有自己的一席之地。 理论上，应该按照图3-B去思考。维护费相对较高的小型车的车辆价格要比微型车便宜很多。维护费相差50万日元的小型车为了和微型车竞争，会把基本价格定为70万日元，从而使总价格(基本价格+维护费=220万日元)和微型车相同。
