爱华网系列专题：《解开价格背后的秘密：超级购物经济学》
问题的关键是如何定价！在调查周围竞争对手的过程中发现：想要吸引顾客，必须把价格定在980日元以内，此时的成本核算如图13下半部所示。 午餐选用当天最便宜的600日元的食材，预计当顾客达到一定人数时每份午餐所包含的房租为200日元、人工费为300日元、其他费用为50日元，合计后午餐的总成本为1150日元。 如上所述，想要在竞争激烈的午餐市场赢得顾客不得不降低价格，结果计算出来的平均成本1150日元大于售价的980日元，出现了170日元的赤字。而且，还造成了顾客平均消费单价下降、成本率(食材费/售价的比率)上升的现象。以上数据都表明午餐不能带来盈利，那么这家餐厅是否应给放弃经营午餐的计划呢？ 其实，我们用在第1章学到的经济学的成本思考方法分析后，会发现这家店按照原计划经营午餐不仅不会亏本，还会带来更多的利润。当然，这些数据是我们虚构出来的，实际上也有可能会出现不适合经营午餐的例子。但接下来所叙述的内容，是十分有效的成本分析的基本方法。 用一句话来概括：在分析这家餐厅的午餐价格时，拥有经济学知识的人都会用在第 页图11提到的“追加成本”来思考。 如图14所示，按照刚才的计算，看起来会出现170日元的赤字。但是，其中房租和水电费的基本费用，无论中午营业还是不营业，都是一定要缴纳的成本。 于是，让我们回想起第 页图11百元店和PB商品的例子。用追加成本的概念来思考，食材费是要完全计入到追加成本中的，而平均成本里的房费可以从追加成本中扣除。关于人工费也是如此，午餐时打工的服务员的工资需要算入追加成本，而厨师的工资，不管经营不经营午餐，他们都要从早晨开始进货、为晚餐作准备等等，其工资是不变的，所以追加成本中不包含厨师的工资。按照以上的计算，我们把食材以外的追加成本定为150日元。
由此可见，合计的追加成本是750日元，而定价是980日元，所以每份午餐可以获得230日元的利润。对于顾客来说，晚上要花3000日元才能吃到的套餐，中午花980日元就可以享受到，实在是太实惠不过了。看似亏本的午餐，用经济学的手法来分析，可以得到了店方和顾客双赢的结论。 另外，中午良好的上座率和周转率也是提供超值午餐的餐厅确保利润的重要理由之一。比如说，晚上客人的平均用餐时间是2小时，而午餐只有1小时的话，那么座位的周转率就会翻倍。而且中午用完餐的顾客会马上离开，拥挤时也可以和其他顾客同坐一桌。这些只有午餐的特性，都可以提高座位的利用率。座位利用率的上升还可以使花费在每个客人身上的打工人员的成本得到大幅度下降。 在追加成本里，原本就不包括房租，而且能够高效提供午餐的话，还可以节省人工费，所以食材费以外的追加成本是非常便宜的。 餐厅在计算午餐利润时最重要的因素既不是顾客消费单价也不是成本比率，而是座位的利用率。正因为如此，午饭时间能够客满的餐厅，即使用再低廉的价格提供美味可口的午餐，也能很好的确保盈利。 以其它服务业为例，比如说卡拉OK白天的利用率较低，于是商家就准备了午餐来吸引那些不唱歌的顾客。而且包间的隔音效果很好，作为会议室利用的公司、练习乐器的年轻人、准备考试的学生等等，最近与以往抱有不同目的的使用者逐渐增多(摘自2008年8月11日的日经流通新闻报)。
