爱华网系列专题：《解开价格背后的秘密：超级购物经济学》
还有，24小时营业的快餐店为提高利用率较低的清晨的客流量，丰富了早餐的种类。笔者时常利用的快餐店和过去相比，确实增加了不少既美味又便宜的早餐品种。 其次，座位的高使用率还给餐厅带来了另一个好处：因为午餐的销售额比晚餐平均，所以通过经营午餐可以让餐厅的收入变得更加稳定。请参照图15。 图中上半部的面积表示午餐、晚餐的平均客流量，箭头表示每天的变化幅度。座位利用率高的午餐，其客流量大并且稳定，而晚餐正好与之相反。大部分餐厅的经营状况应该是和此图近似的。 图的下半部是餐厅营业额在两周之内的变化情况。由于红酒等酒水的销售额增加，晚上每位顾客的平均消费上升，所以在顾客人数较多时，餐厅收入会大幅度提高。相反，在顾客人数骤减时，餐厅营业额就会发生很大波动。与之相比，午餐的收入就十分稳定。
虽然最终还是要以利润为主，但对于餐厅来说，每个月都要支付房租、工资、水电费等固定费用，所以安定的收入对餐厅的资金周转起了很大的帮助。因此，我们可以做出结论：经营午餐既有增加利润，又有稳定收入的效果，这2方面可以对餐厅的经营作出巨大的贡献。 以上和大家一起分析的内容，笔者也曾把它作为执教的生活经济入门(大学1年级课程)的期末考题，让学生回答。设问同样是午餐的定价在不得不低于平均成本时(看起来出现赤字时)，餐厅是否应该经营午餐？结果只有一少部分同学回答正确。 很多同学的答案是：“即使是赤字，如果可以通过午餐让更多的人了解餐厅的味道，能够来消费利润较高的晚餐的话，可以把它想成是宣传费，应该经营午餐。”此答案只指出了经营午餐对晚餐产生的积极作用。当然，可能会有一定的效果。但是，不能忽略的是原本来吃晚餐的客人，有可能改吃午餐，经营午餐同样对晚餐也有负面影响。 还有一些同学是用价格歧视(见第 页图9)的观点来分析的。对晚上的顾客(＝愿意出钱的顾客)高价出售，对中午的顾客(＝不便宜不买的顾客)低价出售，餐厅为了实行价格歧视战略，即使是赤字也可以经营午餐。然而他们的分析弄错了一个重要的前提条件。 企业实行价格歧视战略是为了更好的提高利润，所以既要在高价出售时盈利，又要确保低价出售时也能赚钱。如果低价出售时出现赤字的话，企业可以不向那些顾客销售，也就是说餐厅可以取消经营午餐的计划。 正因为用追加成本来思考(而不是平均成本)，即使午餐的价格便宜，也能够提高利润。所以餐厅通过提供高价晚餐和优惠午餐来实行价格歧视的想法才能成立。 ?把公务员当作好主顾的“酒吧出租车”证明了什么？ 看到午休时排队等待吃饭的上班族，有很多人可能会想，“因为大家在同一个时间段休息，所以每个餐饮店都会非常拥挤，实在让人为难。如果大家能岔开时间吃饭就好了……”笔者也曾在东京站旁的商业街工作过1年，当时有过同样单纯的想法。但是作为经济学者犯了严重的错误，应该深刻反省。 像刚才分析的那样，正因为大家中午都在集中的时间段吃饭，所以餐饮店可以提高效率，降低午餐的价格。如果消费者从早到晚都是零散的光顾，那么所有时间段的拥挤程度倒是减少了，但座位的利用率也会相应下降，餐饮店就失去了降低价格的理由。 因为座位的利用率高，所以餐厅能够提供性价比较高的服务。也就是说，“正因为人多所以才能既好吃又实惠”。我们一定要牢记住这一点！如果大家都能这么想的话，排队等待吃饭的上班族们可能也会欣然接受吧！
