爱华网系列专题：《解开价格背后的秘密：超级购物经济学》
那么，麦当劳为什么对城里人严格，而对乡下人宽松呢？其实，也有其它的全国连锁快餐店实行不同地区不同价格的制度。下面我们通过图18来了解一下此制度的要点。 为了能让大家便于理解，采用了稍微夸张一些的虚构数据(因为用实际数据来分析，会变得繁琐难懂)。假设某汉堡包店最开始用1个200日元的价格在全国范围内进行销售，无论是在城市还是农村的连锁店，每天的销量统一为500个，所有店铺1天的营业额都能达到10万日元(图的上部)。
后来为了提高营业额，采取了不同地区不同价格的制度，调整后城市和农村的售价各不相同。在城市来吃饭的顾客大多都拥有较高收入，不会太介意便宜商品的价格。因此，即使提价销量也不会有太大的变化。如图18中部所示，店方预计即使价格上涨30%，销量也只会下降20%，提价后的新营业额可以增加到10万4000日元(＝260日元×400个)，所以选择提价。 相反，在农村来吃饭的顾客大多是低收入、对价格敏感的节约型消费者。如果提价的话，销量会大幅度减少，所以店方会通过降价来提高收入。如图18下部所示，店方预计如果降价20%的话，销量会提升40%，所以降价后的新营业额可以增加到11万2000日元(＝160日元×700个)。 想要提高收入的企业在考虑应该提价还是降价时，应该重点分析消费者对价格变化的反应大小，经济学称之为需求价格弹性。总体上说有两方面的内容：一方面是“消费者对价格弹性小(反应迟钝)的时候，企业可以选择提价(上述事例中城市店铺的做法)”；相反，“消费者对价格弹性大(反映敏感)的时候，企业可以选择降价(上述事例中农村店铺的做法)”，请读者一定要牢记这两点。 由此可见，对不在乎价格的顾客高价出售，对在乎价格的顾客低价售出，这也是一种价格歧视战略。根据消费者的弹性实行价格歧视时，一般的做法是，按照价格弹性的大小将消费者分为几类，根据各类的特性制定不同的价格。在上述的例子中，是按照地区的不同进行了分类。 除了价格以外，现实中也经常能看到根据其它因素的弹性来分类，实行价格歧视的例子。下面让我们再来分析一下，最近许多服务行业都实行的“老年人优惠”制度。顾名思义，这是以一定年龄，比如说60岁以上的老年人为对象实行优惠的制度，但在优惠的过程中通常要加上某种其它条件。 例如，健身俱乐部的老年人优惠制度所附带的条件是“仅限于平日(周六、日、法定休息日除外)”。带有如此条件的老年人优惠制度到底是出于什么目的呢？原来，和第 页图16分析的出租车的例子一样，作为服务业之一的健身俱乐部，也是想方设法要提高消费者的利用率。 和其它服务设施一样，健身俱乐部也是在周末、法定休息日等大多数公司放假时的客流量最大，利用率最高。相反，在平日里客流量和利用率都会有大幅度的减少。接下来我们用和刚才的出租车、高速公路相同的方法进行分析。如图19所示，将时间分为“周六、日、法定休息日”和“平日”两部分计算客流量，虚线表示拥挤程度。另外，再将平日的顾客分为“60岁以上的老年人”和“其他(未满60岁)”两类，进行人数统计。 在此图中，周六、日、法定休息日的客流量超过了拥挤线，而平日的利用率离拥挤线较远，十分空闲。由于不影响结论，我们把问题简化，假设平日的利用者中，老年人和其他人的人数相等。
