爱华网系列专题：《解开价格背后的秘密：超级购物经济学》
实际上，到2006年为止，日本生产销售罐装果味酒的厂家之间进行了过分的降价竞争。当时在便利店或超市里，350毫升罐装果味酒的售价竟然达到了1瓶98日元，甚至是88日元的低价格。 但是，这种白热化的降价竞争在07年画上了句号。现在(08年夏本书执笔时)，便利店里的罐装果味酒几乎都是148日元一罐，甚至更贵，低于100日元的商品全都不见了。按照以上的分析，这个结果实在让人难以理解，罐装果味酒厂商是如何摆脱降价竞争的呢？ 原来，350毫升的罐装果味酒如果卖到100日元以下的话，比同样大小的罐装饮料还要便宜，如此一来，许多高中生等未成年人经常会以罐装果味酒来代替饮料。为了杜绝青少年饮酒的现象，管理造酒厂商的政府部门，强制要求相关公司提高价格(摘自07年7月20日的日经流通新闻报和07年10月1日的日本经济新闻报)。 于是，所有制造、销售罐装果味酒的厂家一起提价，白热化的降价竞争才得以停止。这是一个极其特殊的例子，如果没有行政法规发挥强有力的限制作用，陷入价格竞争的厂家会像上述理论分析的那样难以自拔。
?不把过于便宜的商品作为竞争对手的企业 下面以药品的价格为题材，也让我们来了解一下成功避开降价竞争的例子。药厂在研制出新药后，可以通过专利垄断该药的生产和销售，所以就不会存在价格竞争。但问题是，当药品的专利失效后，价格会如何变化呢？ 最近，“学名药(Generic Drugs)”经常成为人们谈论的话题。所谓学名药是指专利失效后，由其他药厂生产该药时的总称。比如说，F药厂开发了一种名叫×△○的药品，此时×△○称为“原厂药”， 从它开始销售以后，F药厂原则上享有20年的专利权。 在专利失效后，其他药厂也可以同样生产、销售×△○药，此时就称之为“学名药”。但是，药名不能直接使用原厂药的“×△○”，需要另取一个一般的名字，所以英文就叫做“generic”。 学名药的价格通常是原厂药的20～80%，所以在医药费不断上涨的当今日本，有许多人都主张，“为了控制医药费，应该更多的使用学名药。” 然而在分析学名药的价格比原厂药便宜的理由时，笔者经常见到许多错误的解释。其中最多的是说，“因为原厂药花费了巨大的研发成本，导致平均制造成本上升，相反学名药几乎不需要研发成本，所以售价可以比原厂药便宜20～80%”。很遗憾，经济学家认为这种想法是错误的。 那么让我们来一起思考一下，日本的原厂药为什么在价格低廉的学名药大量出现后，还能保持着相对较高的价格呢？可能有些人会认为是在质量上的区别，但是在专利失效后，能够用相同的配方进行生产，可以说原厂药和学名药在质量上是完全相同的。下面我们在此前提下对两者间存在的差价进行分析。 这个例子包含了定价时的几个重要因素，可以加深我们的理解。对自己的经济头脑有自信的读者们，请合上书自己考虑一下学名药便宜的理由。在这里，给大家以下两个提示。 第1，与其考虑学名药便宜的理由，更应该注重分析原厂药在专利失效后为什么仍然能够保持高价格的原因。第2，看起来越复杂的问题，越要从基本入手，在第一章曾反复提到过，在分析价格时应该以追加成本为中心进行思考。抓住以上两点的话，应该可以找出刚才对学名药的分析到底错在哪里！
