爱华网系列专题：《解开价格背后的秘密：超级购物经济学》
在叙述笔者的意见之前，先请读者们记住在分析决定价格的成本时，需要掌握的3个原则。其内容表达了成本的不同侧面，请作为单独的概念来理解。 第一，在前几章的内容里反复提到过：和平均成本相比，应该更加注重追加成本。 第二，应该忘记沉没成本(sunkcosts)，在过去的投资中，现在不能回收的部分叫做沉没成本。研发成本，引进生产设备时的费用等等都属于这一类。比如说，花费了200亿日元引进的工厂设备，如果在转让时只能卖70亿日元的话，那么不能回收的130亿日元就叫做沉没成本。为了进行合理的选择，应该把沉没成本视为无法挽回的部分，从记忆中抹去。 第三，所有的成本都应该用机会成本(opportunity cost)的概念来衡量。所谓机会成本是指，在企业和个人做出各种选择时，如果选择甲的话，就要牺牲选择乙时能够获得的利益和满意度，所以在计算甲的成本时，除了甲本来的成本外，还要加上这部分费用。 再举一个稍微复杂一些的例子。比如说，需要从A、B、C、D中作出单项选择，如果选择A的话，那么就要牺牲选择B、C、D时能够获得的利益(满意度)，所以我们就把选择B或C或D时带来的利益(满足感)称为A的机会费用。 但需要补充一点的是，就算不选A，也只能从B、C、D中任选其一，所以这三项中能够带来最大利益的一项，将成为选择A时的机会费用。假设选择B时可以带来3万日元的利益，选择C时可以带来2万日元的利益，选择D时可以带来1万日元利益，那么选择A的机会费用就是3万日元(选择B时的利益)。 下面我们来分析一下学名药和原厂药的成本到底有什么不同。请看图41，上部是按照刚才错误的分析画出的成本构成。 也就是说，原厂药之所以贵是因为花费了巨大的研发成本，而学名药便宜的理由是研发成本几乎为零。那么，这个解释到底错在了哪里呢？如图中下部所示，让我们按照上述的3个原则进行具体分析。 图上部的错误分析是以平均成本为重点展开的。但是我们反复强调过，比起平均成本，更应该注重“追加成本”，在生产已经开发出来的药品时，研发成本不包括在追加成本中。换言之，以追加成本为中心分析价格的决定方法时，可以不考虑研发成本。而且，过去投入的已经用完的研发成本是一种不可回收的“沉没成本”，应该彻底忘记。 再进一步说，因为自己公司使用专利生产时，不能让其它公司生产并从中收取“专利使用费”，所以不是以研发成本的名义，而是应该把发明此药的“专利成本”考虑为使用专利生产时的“机会成本”。 如图41下部所示，在专利的有效期内，可以收取较高的专利使用费，所以专利的机会成本就会成为追加成本中较大的一部分。因此在专利的有效期内，制定高价格将是合理的选择。 然而，在专利失效后，不能对其它公司收取使用费(其它公司也可以免费使用)，这就意味着专利的机会成本将变为零，可以从追加成本中扣除。因此，当专利到期后，学名药被广泛生产的情况下，制造原厂药的追加成本也会有所降低。换言之，只考虑成本的话，原厂药的价格可以和学名药同样便宜。 甚至可以说，在不考虑专利成本时，能够用更低的成本生产同样药品的不是学名药厂家，而应该是原厂药厂家，因为他们已经拥有20年生产该药的经验了。
综上所述，学名药比原厂药便宜的理由不是由于制造成本的差异造成的，那么到底是什么原因让两者存在着如此大的差价呢？图42很好地分析了，在日本原厂药为什么不和学名药进行降价竞争的真正理由。首先，图的最上面是学名药在日本和欧美各国的市场占有率。其中，在美国、英国、德国的药品市场中，学名药的比例达到了一半以上，和它形成鲜明对比的是日本——只有大约20%。不过，此数据反映的是整个药品市场的比例，根据种类不同学名药的占有率还会上下有所浮动。
