爱华网系列专题：《解开价格背后的秘密：超级购物经济学》
对于每个消费者来说，为了节约获得质量信息的交易成本，通过名称及产地等品牌效应判断商品质量的做法，是一种极其合理的行为。当消费者站在超市柜台前，面对琳琅满目的商品，依赖各种品牌了解其质量的做法也可以说是一种无奈之举。 然而，问题的关键是根据品牌判断商品质量的消费者占有的比例。图43表示了食品价格所对应的各部分价值，通过这种方法可以对比商品的“附加价值”，就是根据各自功能、等级的不同带来的增值部分。作为比较对象我们选择以下3种食品的价格，①高品质的品牌食品、②高品质的一般食品、③标准品质的一般食品。
其中，③只具有基本功能的价值，其价格在3种食品中最低。②拥有“高品质的增值部分”，价格要高于③。而①除了这两部分价值外，还拥有“品牌的增值部分”，因此在这三种食品中的价格最高。 如果大多数消费者不依赖品牌就可以对商品质量做出判断的话，那么品牌的增值部分几乎为零。于是，品牌的价值不会反映到价格上，①的价格将和②相等。需要补充一点的是，因为食品只有在实际品尝时才能对其质量进行判断，所以和服装不同，食品品牌本身是没有价值的。但实际上，不可能所有的消费者都能靠自己的眼力判断商品的质量，所以有一部分人还是会依赖品牌。 我们回到图43中，上部表示了不依赖品牌的消费者占多数时的价格构成。此时，因为能够自己判断质量的消费者愿意为高品质的商品付出高价格，所以即使是高品质的一般食品，也可以用较高的价格出售。这样，品牌增值部分的比例就要比高品质增值部分小得多，所以①和②的差价较小，消费者根据品牌选购商品是合理的行为。 然而，当依赖品牌选购商品的消费者不断增多并占到全体的绝大多数时，就会变成图中下部的情况。此时，品牌带来的增值部分会大幅度反映到价格上，而一般食品即使拥有高品质，也很难提高价格(因为能够自己分辨出这部分价值的消费者极少)。 笔者认为现在的日本和图中下部十分接近，在此情况下，很难判断依赖品牌的利弊。其中能够不靠品牌的消费者，可以便宜的买到高品质的一般商品，从中得到实惠。 几年前，笔者在东京的寿司店里吃到了非常美味的水果西红柿，于是就问：“这是高知县产的吗？”但店方却回答说，“原来一直用高知县的水果西红柿，但出名以后价格翻了几番，所以现在改买其他产地的了。不仅味道不相上下，而且价格还要便宜许多！哎！现在无论什么东西，只要一出名价格就会暴涨！”听完后，笔者更加强烈地感到，“在现在这种消费环境下，只有像店主这种有好眼力的人才能够买到性价比高的食品。 但是，必须要提醒消费者一点的是，在品牌的增值部分大大高于质量的增值部分时，制造商的努力方向有可能会偏离轨道。因为就算提高质量，也不能反应到价格上，所以厂家为了让消费者出高价购买商品，会想方设法提高自己的品牌形象。 比如说，有些品牌食品在被查出进行虚假表示后，会在记者招待会上赔罪并表示，“争取早日恢复自己的品牌形象！”之后也会通过各种宣传活动来挽回声誉。对于厂家来说这是十分合理的行为，因为在品牌的增值部分大于质量的增值部分时，与其提高质量，想办法维持表面的品牌形象更为重要。 近年社会舆论一直在强调“食品教育”的重要性。笔者认为在进行有关食品的“消费者教育”中，最应该重视的是，如何大量培养不依赖品牌，就能判断食品质量的消费者。
