爱华网系列专题：o2o营销模式观察
阿里急推来往，并声称挑战微信，其真正意图在于构建从线上到线下O2O战略布局 近日，阿里系以及泛阿里系的人群纷纷扎堆于阿里集团新推出的社交应用——来往。马云在一周内两次为来往发声，并声称要挑战微信，并把来往挑战微信比喻为一场“战争”。阿里集团高管悉数活跃于粉丝群中，阿里集团CEO陆兆禧则经常亲自回复粉丝关于来往使用中的问题，而阿里员工拉粉丝的数量甚至成为年底能否拿到红包的一个KPI（关键绩效指标）。从阿里上下的重视程度可以看出，整个阿里集团正将移动战略布局的重点押宝在来往上。 当移动互联网的大潮来临时，基于PC端互联网的商业模式正面临着“死在沙滩上”的风险。相对于移动端的电子商务，原先的电子商务模式便成为了传统模式。阿里推出来往，除了是一种防守策略外，从更长远的战略布局来看，正是为移动端生态圈的布局打基础，而这也是其构建线上到线下O2O商业模式的关键节点。 微信让阿里有危机感 微信虽然是个社交产品，但是其超过3亿用户的活跃度已经给未来腾讯在移动端的电子商务尤其是生活服务类企业的电商化创造了无限的想象空间。 在2012年底央视的经济人物颁奖典礼上，万达集团董事长王建林曾与马云有一赌。王建林认为，线下的传统商业，诸如洗脚、桑拿等需要线下体验的产业是不可能电子商务化，也就是不可能搬到线上的。 然而，移动互联网打破了线上和线下的界限。最先将这些传统商业带入移动互联网的，不是阿里，却是腾讯旗下的微信。 最近一年来，已经有越来越多的线下商家在自己店里显眼位置贴出自己的微信公众号的二维码，用户扫描即可成为会员或领取优惠券。大到shoppingmall，小到餐馆、奶茶店，商家通过微信，一方面可以获得微信带来的流量，另一方面最为重要的是直接获得会员并建立自己的会员体系。 今年国庆前，腾讯运营了近一年的微生活公开亮相。微生活副总经理鲁军介绍，至9月份底，已经有3000万人在微生活上领取了5000万张会员卡，已有1000个品牌和商家与微生活进行了合作。 具体的应用场景也很明晰，消费者在实体店使用微信扫码成为商家会员后，到店消费可以用微信打折优惠甚至订座、点菜。商家可以利用微信平台做老用户的分类管理、沟通和维护，并且有针对性地营销。在微信支付推出以后，基于微信的O2O就形成了一个完整的商业闭环。 微信虽然是个社交产品，但是其超过3亿用户的活跃度已经给未来腾讯在移动端的电子商务尤其是生活服务类企业的电商化创造了无限的想象空间。尽管通过纯微信平台实现销售的企业还未出现多大量级，其1000个品牌相对于淘宝几百万商家来说，也还非常初级，但是在移动互联网大爆发的背景下，微信的模式似乎更为前沿。
如果电子商务的移动化是未来趋势，那么阿里的危机感就不是毫无根据的。马云全力推动来往就是非常明确的注脚，他甚至用“这是阿里人在无线时代争取生存权力的努力”这样“煽情”的语句来表述这种危机感。 阿里急推来往意在O2O 来往的高调推出，其未来会不会走微信的发展路径，目前尚未可知，但社交一直是阿里集团面对的重要课题，而基于社交关系的电子商务也一直被马云寄予厚望。 移动电商不是PC端电子商务模式在移动端的简单复制，这已经成为业界的共识。而移动电子商务目前最为显性的模式是什么？答案是O2O。不难发现：微信O2O主要是从本地生活服务开始，而阿里则利用自己平台上的商户资源开始O2O征程，其中今年即将来临的“双十一”就是一个引爆点。 据了解，今年天猫“双十一”，参与线上线下互动的品牌共计300多个，覆盖全国3万家门店，其中包含优衣库、GAP、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰百货、海尔、鄂尔多斯、宏图三胞等。 阿里巴巴集团COO助理兼天猫事业部资深总监吴倩介绍，此次“双十一”参与O2O的店会有三个阶段的消费场景：第一个阶段是用户在线下店发现“双十一”二维码，使用微博签到分享；第二个阶段是用户在线下扫码获得优惠券，可以在“双十一”时使用。另外，一些商家推出的线上线下同款的商品，优惠码具体到每个商品，用户线下体验扫码收藏，在“双十一”用最优惠的价格购买。 吴倩还特别提到了那些需要线下体验的行业，比如家装行业，用户可以在线购买品牌专享优惠券，而到线下刷POS机支付尾款并自由议价，并由线下提供配送、安装服务。 从此次天猫推出参与O2O的品牌商来看，依然以在天猫开店的零售类商家为主。吴倩坦言，“双十一”推O2O更多是一种营销层面的互动尝试。而真正的O2O应该是商家线上和线下系统打通、商品信息库存打通、物流打通、会员体系打通、权益打通、订单支付打通以及最终的服务打通。目前来看，天猫O2O尝试依然处于O2O的理想状态。 事实上，银泰百货与天猫的合作其目的，远不止在天猫上引一些流量。日前，湖南步步高集团也发布了自己本地化O2O战略。也就是说，对于传统零售企业来说，完全可以利用移动互联网的契机建立自己的会员体系并形成一个商业闭环，而对于天猫这样的流量分发平台的依赖程度就会下降。 对此，阿里集团COO张勇表示，在移动的背景下，非常难从一个纯粹的流量分发平台，变成一个真正的交易和数据平台。分发流量是很容易的事，目前天猫的努力方向是商品端的打通、系统的打通，真正让一盘货在线上线下流转起来，让用户购买的同一个商品在不同的消费空间里可以有统一的消费体验。 在移动场景下消费闭环的构建中，阿里有了支付宝，有了淘宝、天猫等移动端应用，但是淘宝天猫更多的是PC端电子商务的延伸。而怎么才能真正地将线下与线上打通，最难啃的一块骨头无疑是本地生活服务类企业。 在这方面，腾讯微信显然已经走在了阿里的前面。来往的高调推出，其未来会不会走微信的发展路径，目前尚未可知，但社交一直是阿里集团面对的重要课题，而基于社交关系的电子商务也一直被马云寄予厚望。 传统零售的移动商机 巨头的战争，对于线下传统零售来说也是一个新机会，谁能更早地吃透移动互联网规则，并应用于自己的商业运营，谁就能越早地占据未来零售的制高点。 虽然对于传统企业来说，线上线下打通目前还是个难题，但是在阿里、腾讯等互联网巨头推动O2O的过程中，必然会积极地在线下“圈地”拉拢商家。巨头的战争，对于线下传统零售来说也是一个新机会，谁能更早地吃透移动互联网规则，并应用于自己的商业运营，谁就能越早地占据未来零售的制高点。 吴倩在接受《中国经营报》记者采访时畅想了未来移动场景下的O2O的消费形态：对于一个淘宝用户来说，多次购物以及搜索已经形成了基于个人的消费偏好的数据，比如服装的风格、款式、尺码、颜色等。这个用户不可能永远在网上购买衣服，一旦该用户走进一个线下商场，商场根据该用户在线上累积的数据直接推送适合用户的服装以及配饰，甚至会用地图的方式呈现给用户每个商品的位置。相对于原先用户盲目逛商场的情形，数据在移动的场景中，大大提升了用户的效率。 银泰集团CEO陈晓东指出，未来的商业零售模式，既不同于现在的实体零售，也不同于现在的电子商务的模式。因此在未来，传统零售商要有互联网的思维方式，其次还要把原先的商品数据化，此外就是零售业要改变原来的管理模式。以百货业为例，目前百货商场商品管理尚没有具象到单品而只具象到柜台。而要适应这一未来的零售模式，数据管理一定要细化到每一个SKU。 “在PC互联网时代，人在移动的过程中往往是离线状态，但在移动互联网的环境下，人可以是随时在线状态。而随着基于移动互联网位置技术的发展，人的移动和货品的移动都能发生更加紧密的连接。”张勇认为，对于商家来说，这是个漫长的流程再造的过程。商家想要实现线上线下的完全融合，面临着巨大的对商业流程的改造过程。在张勇看来，移动互联网状态下商业的理想状态是：消费者可以在线上消费，可以在线下提货，可以在线下修改尺码，可以在线下退换货；或者说在线下体验以后，在网上做更多的比较，做更多的款式的搭配，做更多情景的展示，最终让消费的决策变得更容易，而这正是所有传统零售商必须要直面的趋势。因此可以说，传统企业的移动商机前景可期，但挑战也将随之开始。
