周大福:打一场珠光宝气的商战(一)



     导语:郑锡鸿不喜欢买珠宝,但他喜欢逛珠宝店。作为郑裕彤的亲侄,周大福的执行董事,郑锡鸿看到的金银钻石,更像是一条条伸向中国内地各城市、五光十色的商业价值链。

  近两三年,中国各大城市街头的港资珠宝店突然多了起来,其中跑得最快的是周大福——自1998年就开始进入中国内地的周大福在销售网络上明显占据了先机,目前已接近1000家。郑锡鸿说,这是“早有预谋”的事情。

  与各种零售业行家一样,内地珠宝业的行家们对港资的感慨,一般是雄厚的财力,还有长远布局的下棋方式。现在,除了郑氏家族的周大福,来自港资的六福、谢瑞麟等都在打商业圈地战,甚至李家诚(恒基兆业副主席)和“亚洲股神”李兆基等在几个月前也耐不住寂寞,加入这个火热的战团。为了在抢滩登陆战中再获先机,拥有 新世界 (行情 股吧)等华人商业巨资的郑裕彤,就如郑锡鸿所说,已经把重心摆到了这场珠光宝气的商战中。为了帮周大福80周年历史造势,上到郑裕彤下到郑志刚、郑志恒等几代郑氏家族人日前云集北京。

  走出“自由行经济”的周大福,这场仗应该怎么打?周大福珠宝执行董事郑锡鸿与《南都周刊》记者做了对谈,就内地市场的结构和竞争等问题提供了自己的判断。

  SMW=《南都周刊》 ZH= 郑锡鸿(周大福珠宝执行董事)

  郑锡鸿,周大福珠宝执行董事。毕业于美国加州大学洛杉矶分校,计算机科学硕士。1976-1994年曾任新世界发展有限公司计算机部经理,为新世界创立计算机信息发展部。1994年加入,周大福任行政部经理,一年后入周大福董事局。致力负责周大福的业务发展,是集团海外业务拓展的主要策划人,全面掌握珠宝业的营运与管理。

 2000亿的珠宝需求

  SMW:周大福今天面对的中国内地蛋糕有多大?

  ZH:有数字说,预计2009年中国内地珠宝销售会超过2000亿元,比去年多了10%,为了这个市场,今后10年,周大福大概每年要新开一百家以上的分店。

  SMW:广东人常说,“有钱的开金铺,没钱的最好去打劫金铺”。珠宝制作及零售是一门特殊的生意,没有开个国美或者沃尔玛那样复杂,但昂贵的货物对物流制造了很多麻烦。在你1990年代初入行时,周大福跟很多现在内地起步的珠宝企业相差无几,只在香港澳门有十几家门店,那时的扩张手法跟现在有何不同?

  ZH:原先的“亲戚点数、熟人看更”,今天已经成了扩张瓶颈,现在早已引入电脑系统,以电子监测代替亲戚熟人来控制内部物流,这也为将来的扩张打下了基础。

  SMW:郑先生是老行家了,您觉得做好珠宝业最基本的要求是什么?

  ZH:货真价实,讲诚信。卖珠宝,你骗顾客的话,即使仅仅一次,人家以后都不会再回头。周大福几十年前面对的竞争对手也很多,郑裕彤先生就自创“9999”的标准去卖金,在那个时代一炮打红,才有周大福今天。另一个是跟得上时代潮流。回看几十年,从卖金到卖钻石,市场的偏好一直在变化。再有一个是有实力。你做珠宝的,财政方面要特别稳健,这个再清楚不过了。

  SMW:据说金融危机对珠宝业,起码对周大福在香港的生意影响很小。

  ZH:是啊,中国内地经济一直在增长,来港买珠宝的内地消费者也一直在增长。今年我们只有两个月的增长比较缓慢,是因为要防堵甲流,内地消费者来到香港要被隔离的缘故,之后也恢复正常增长速度了。应该说,周大福到现在还没有经历过什么大风大浪。相对最艰难的是非典时期。你知道吗?周大福除了那几个月,从来没见过红(注:指营业报表上出现负增长),当时企业内部可以说是人心惶惶,到现在我还印象深刻。

  SMW:从一个年度看,珠宝在铺面的销售有什么规律?

  ZH:金价高低会对消费量有影响,一般来说金价高买高保值的人也特别多,尤其在华人市场。从旺季淡季规律来看,一般12月是最高峰,4月到6月则是淡季,波峰与波谷间的差距可以达到一倍。这么多年基本上都离不开这些规律。

  从A到Z都做得比别人好一点点

  SMW:内地的周大福和香港的周大福,面对的市场区别有多大?

  ZH:香港始终是国际都市,市场购买力比较强,昂贵的珠宝销路相对更好,价码几千万,几十克拉的珠宝在香港并不罕见,对吧?内地目前就还没有这种消费力。款式方面,香港和内地消费者的区别倒不是很大,他们都倾向于简约的设计,造型很繁冗的话未必能讨好顾客。怎么解释呢?从国际比较上看,华人珠宝消费有功能性考虑,买金银是为了防身保值并且代际继承,所以我们卖的东西(在设计上)也应该更直接。

  SMW:再细一点,中国的城市那么多,不同城市铺面的产品线和价格如何呈现区别?

  ZH:行家一般根据人口密度,以及当地经济发展程度来计划在该城市的发展速度。如果在内地,不管你去北京、深圳还是乌鲁木齐,同样的周大福珠宝的价格都是相同的。但在不同地方铺货的品种不同,譬如消费力相对弱的地方我们就不会上相对贵的货。

  SMW:在中国几个最大的都市里,外资珠宝品牌也在渗透。周大福如何应对?

  ZH:顶级外国品牌的历史非常悠久,比周大福还要悠久,它们的设计与制作值得我们追赶。目前我们在生产制作方面也已经有调整,譬如对一些尖端的顶级珠宝,原本用十天打磨制作的,我可能就会要求用十五天甚至更多时间去雕琢。

  国外品牌基本上都在内地一流都市里打高端市场。事实上,我们也有逐渐开展旗舰店的业务,以特定的事业部门做高级珠宝。

  不过总体而言,我们目前还不担心外资竞争,这是因为中国市场不但消费人口多,而且分很多层次,而我们的产品线从最低端的市场到最顶端的客户都可以满足,从几百元到几十万的首饰都可以供应,这一点,外国品牌是做不到的。当然,由于我们涉及的市场很广,所以包括入行这么久的我每天还都得学习。

  SMW:您也知道进军内地市场的当然不只外国品牌,目前其他港资珠宝品牌都很高调地摆出扩张姿态,周大福在这种竞争里有什么优势?

  ZH:这个可以回到我们一开始的话题:如果说做好珠宝业要做好ABCDE的话,周大福就是那个力求从A到Z都做得比其他竞争对手好一点点的企业。论销售网络,我们有800多家门店,其他行家可能达不到我们的一半;资金雄厚,你看不到,还有我们从货源到设计制作,到门市销售整个链条的产业布局都很完整,钻石从南非开采出来就有周大福的介入;最后是我们有充足的可供扩张的人才。周大福为了在内地扩张,已经预先做了很多事情。我们内部做大量的培训,从销售到管理方面都有,还与北京的高校等机构联合提供课程。这个储备过程其实从1998年我们在顺德开厂的时候就已经开始了。

  不过,这是个不能松懈的过程,譬如你也知道培养2000个店长不容易。另外在品牌投入方面,我们大约用10%的营收来做宣传。这个比例我认为是比较合理的。

  SMW:80年历史的周大福,下一阶段会注重什么?

  ZH:顺应社会去变化,迎合需求。我们不会停滞或者突然要改革那样。如果你满足今天,放开手脚,那肯定不行。我们是华人珠宝企业,按业务量来说,我们大部分的积累会在中国。当我们在中国站稳以后,就会投入国际层面上的竞争。

  以前的周大福强调珠宝“货真价实”,现在这种单一优势已经不足够了。你还要在服务上占优势,在品牌上下功夫,在设计制作上追上潮流。如果在各个环节上都能胜人一筹,那么总体优势自然就出来了。还有一个是你自己要不断主动求变,你再好的东西,人家挖你一两个人走就可以全盘复制了,你不求变的话优势很快就会变劣势了,对手很快就会取代你。这是我们积累的经验。

  

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