策略三:开发领先产品或拥有自主知识产权的独家产品。
2000年,我们在中国乳业中率先推出利乐枕牛奶,为蒙牛成为全球液态奶冠军立下了汗马功劳。2006年,我们推出具有自主知识产权的高端牛奶特仑苏,为蒙牛的“世界牛”形象增添了新的光彩。
3.做局:不缺少创意,怕缺少创造
如果说“选局”是一种决策,那么“做局”就是一种决战。
选局不佳,做再多的局,也是南辕北辙,事倍功半。
选局上乘,但若徒有“创意”,不事创造,没有扎扎实实的奠基工程,那么,所推出来的产品就会成为短命的“概念产品”、“作秀产品”、“诈伪产品”。
2004年,中国乳制品企业群体推出一个当时看起来前途无量的产品:奶片。市场需求也是异常旺盛。然而,不到六个月,奄奄一息!为什么?行业整体准备不足,既没有统一标准,也缺乏自我约束——也就是“做局”不到位——结果是良莠不齐、泥沙俱下,惹得专家声讨、媒体棒喝,彻底败坏了消费者的胃口,“一哄而上”的结果是“一哄而下”,三月登明堂,五月赴黄泉,新的消费需求被扼杀在摇篮中!
凡巨大需求的创造,来自1%的天才加99%的汗水——这1%就是选局,那99%就是做局。
蒙牛液态奶销量全球第一的“局”是怎么做出来的?第一,我们建起了中国第一批全球样板工厂;第二,我们建起了中国第一批国际示范牧场;第三,我们坚持“三做合一”——做事、做势、做市,像航天员专用牛奶、运动员专用牛奶等一系列资格的取得,对蒙牛品牌的传递起到了极大的作用。
4.保局:不缺少先机,怕缺少壁垒
在市场上,抢先机者往往占有主动权。但情况并非永远如此,如果缺乏必要的竞争壁垒,“先驱”变“先烈”也是极有可能的事情。先发不一定赢,后发不一定输,但不发一定会死。
可口可乐的独特配方,让可口可乐活了一百多年,它既赢得了先机,也筑起了壁垒。
蒙牛酸酸乳做火后,各种品牌的“酸酸乳”如雨后春笋,这等于当初没形成壁垒,于是,你投资形成的品牌却被众多竞争队友所瓜分;好在2006年一场官司,使酸酸乳成为中国第一个非注册驰名商标,终使开发者的利益受到了合理的保护。
而蒙牛历史上最沉痛的事情,莫过于商号被他人在酒类领域的冒用。品牌理念的冲突,品牌资产的流失,商号重名的干扰,“城门失火,殃及池鱼”的连锁效应,都给我们带来不应有的困扰。经过2002年至2006年长达5年的司法努力,“商号保卫战”有了结果,冒用得以取缔,这是非常重大的一次保局。
经济全球化,把所有企业都平等地放在了全球擂台上,国内竞争国际化,国际竞争白热化!那么,中国企业靠什么生存和发展?靠什么实现“后来居上”?关键靠创新。只有自主创新,才能形成竞争壁垒,才能在国际市场上步步为营。
国家与国家的竞争,战争年代靠军队,和平年代靠商队。中国企业在坚持自主创新的道路上,只有精准“选局”,精心“做局”,精明“保局”,才能在国际竞争中,为自己树牌,为国家争光。