爱华网失败总是伴随着我们，充斥着我们的日常生活：政府政策受挫、公司倒闭、整体经济衰退乃至陷入困顿。失败也包含整体和具体两方面。尽管口吻有些许放肆，但获奖的《金融时报》专栏作家露西·凯拉韦(Lucy Kellaway)最近却道出了事实：“83％的首席执行官都是失败的。”
如此规模的失败并没有被经济学者意识到。相反，从许多经济学理论中获得正确的策略和政策似乎很容易，只要按照书中所列出的适当的公式办就行了。但这些方法运用到人类经济和社会系统中就不那么有效了。最根本的原因就是，这种方法是将平衡——一种静止不动的状态——视为事物自然的规律。
社会或者经济领域确实如此。在现实社会，公司最显著的特征就是它们面临着倒闭风险。有这样一份数据，在美国，这个历史上最强大最成功的国家，每一年都会有超过10％的公司破产。本质上包含平衡观念的分析法不可能真正地应对倒闭这种最巨大的变化。今年企业可能会存在，明年也许就消失了，经济学理论忽视了这一点。失败很少甚至从来没有被提到，相反，它们总是强调公司应该怎样做，使之不仅仅可以获得成功，而且可以从所有可行的方案中选择最好的。
在教科书中，经营企业似乎是很容易的事情，几乎所有管理运作中的问题都能被解决。事实上，这些问题从来没被提起过。
经济学中平衡理论的一个重要缺陷(也是失败之处，我不得不这么说)就是，没有告诉我们任何有关从一个平衡状态到另外一个的变化过程所需的时间期限，即使在教科书中也只是从概念上给平衡下了定义。当然，正如我们在上文中所提到的，在现实社会，所谓的平衡可能根本就不存在。
被不确定性所牵制 经商并非经济学所说的那么容易
在这里我们需要提到风险和不确定性两个概念在专业领域的区别。在日常生活用语中，这两个词可能多多少少被作为同义词来使用。但它们的特定用法，特别是在经济学中，存在着不同之处。风险指的是无法知道确定结果的情形，但某种特定结果的概率是可以被确定的。最简单的例子就是扔硬币，不管是正面还是背面的概率都是50％。如果我们赌下一次扔出的是正面，我们就会有结果是背面而输掉钱的风险，但是我们可以清楚地知道概率。不确定性，从严格意义上说，指的是出现不同结果的概率本身就是不明确的。比如说，我们打赌在未来十年内会有外星生物探访地球。没有人能确定这件事情发生的概率。几乎每个人都赞同机会会很小，但到底小到多少，是一亿分之一，一万亿分之一，还是概率为零？
现代经济学大量涉及的是风险的概念。风险包含可计算的概率，这可以使经济学者们运用最喜欢的数学处理方法。不考虑他们自身的思想意识信仰，许多著名的古典经济学家所写的都是包含了不确定性的情形。例如，凯恩斯，相信政府干预对于经济活动有重要影响，同样，他所描述的很多情形也是不确定性而不仅仅是风险。
回到商家如何理解他们的顾客这个问题上，无论是对已知的还是潜在的客户，许多大公司都花费了大量的人力和物力试图获得消费者的需求曲线。焦点座谈会、复杂的消费者调查和统计数据模型都被用来降低任何经营活动所面临的最基本的不确定性，那就是，如果改变商品的价格会导致什么结果？然而，尽管不断追求更准确的结果，不确定性依然存在。
公司的决策者们最不确定的就是如果改变价格，他们的竞争者将会作何反应。降价促销可能会发挥作用，但假如你最重要的竞争者紧随其后采取相同的策略，结果必然是否定的，最终使得所有商家都被迫压低价格，从而导致销售利润的减少。
企业在了解其商品的需求曲线的本质时会面临不确定性因素的现象是十分普遍的。2003年在新墨西哥州的一个惬意的冬日里，报纸上就刊登了两条类似的新闻。其中之一就是美国媒体对于日本汽车制造商进军美国的轻型货车市场的计划的报道。这是一个高利润的行业，美国全年只有200多万辆的销售却带来了大约200亿的盈利。美国的制造业巨头在这个市场还没有遭遇来自日本的挑战。现在，一个新的危险的对手正在开始慢慢进入这片领域。
在2003年年初，福特公司向市场投放了一批重新设计的F-150轻型货车，这是近20多年来美国市场上最受欢迎的交通工具。紧随其后，尼桑公司发布了一款全尺寸的轻型货车——巨人。引用尼桑汽车公司CEO的话说，“我们已经完成了任务，了解了轻型货车的大主顾们的需求。”但是通用公司主管轻型货车销售的副总裁却持相反意见。加理·怀特(Gary White)表示，他承认，20世纪70年代日本汽车进军美国市场是因为“我们推出了错误的产品并且质量低下。”他坚信这一次是与以往不同的。克莱斯勒集团的市场部主管戴夫·博斯特威克(Dave Bastwick)也认为：“过去我们太过大意，让这些家伙进入我们的市场，但我想这一次每个人都严阵以待。”但通用的整体产品主管鲍伯·鲁特斯(Bob Lutz)却已经承认存在危险：“我们所面临的风险就是消费者是否更倾向于尼桑的车型和他们的传动系统。”
因此那些世界知名的大型工业公司，每一家都有丰富的市场经验，都花费大量精力研究它们各自的需求曲线，举个简单的例子就是，他们能在2003年卖出多少货车。尼桑和其他日本公司认为他们会做得更好，会获得更有意义的市场深入度。通用和其他美国公司却不这么认为。双方的观点都不正确。这些竞争集团中的一方或另一方，甚至可能双方都无法全面地了解他们所面对的需求曲线。在事情发生之前，可以说没有人能准确地知道谁对谁错。
在这里，有必要再次引用通用公司的鲍伯·鲁茨的话：“我们所面临的风险就是消费者是否更倾向于尼桑的车型和他们的传动系统。”我的目的不在于重复鲁茨先生的观点，而是对他能够如此清楚坦率地认识到公司所面临的需求状况在根本上的不确定性致以应有的敬意。如果拥有丰富资源的通用公司都无法确切了解，如果连通用都无法彻底撕下遮蔽着未来的面纱，谁还可以呢？
这当然不是报纸上第二条新闻所提到的航空产业。2002年，全球的航空公司损失了130亿美元，比“9·11事件”之后损失超过180亿美元有所改善。尽管在20世纪后半叶航空旅客的数量有大幅度的增长，但2001年和2002这两年的亏损超过了从1955到2000年这段时间航空产业获得的所有利润。震惊世界的世贸中心的被袭使得这些亏损并不令人奇怪。但在急剧变化的改革中，我们不可否认，这是外部环境的突然改变可能击垮一家运营良好的企业的例子。
欧洲市场的一个事例也证明了这一点。在过去的几年里，长期垄断市场的国家航空运输遭受了来自低成本、低价格的航空公司强劲的挑战。主要的几家公司最终被迫以他们自身的价格策略和建立他们自身专用的运营手段的方式来予以回应。荷兰皇家航空公司成立的Buzz航空公司在2003年1月出售给另一家低成本航空公司——爱尔兰瑞安航空公司之前所运营的三年里，每年都会损失上百万英镑。公司的价格在扣除现金余额之后仅有400万英镑。正如潘谬西德意志银行的航空分析师哥特所说，“‘建立一家低成本的航空公司获得盈利’这听起来似乎很容易。事实上并非如此，如果你足够幸运的话，也得花上数年时间。”
在这个领域已经有大量的公司破产。西澳飞行公司从2002年开始运营，号称是“由德国人经营的瑞士公司，开辟了从意大利到英国的航线”，但只幸存了6个星期。瑞典企业家于2002年开创了幸运航空公司，现在登陆该公司网页的访客会被指向一家会计公司的主页，一个令人沮丧的通告写道，“幸运航空公司已于2003年1月17日被哥德堡地方法院宣布破产。”即使是欧洲的老牌低成本航空公司——轻松喷气机航空公司，最近也因载客率的急剧下降而使投资者感到恐慌。
很明显，经商并非经济学教科书所说的那么容易。试图深入了解不确定性因素，识别你的主要竞争对手，量化你和对手的价格策略对销售额的影响，了解广告和促销的效果，解决商品真正运送到商店供应给消费者的分配问题——整个过程都被不确定性所牵制。但在教科书中，所有这些都在假设条件之外，企业可以获得自身的产品需求曲线，换句话说，你可以获得在所制定的任意特定价格下产品的销售情况。
需求掣肘成本 没有一成不变的经济学理论线条
正如我们假设企业可以获得需求曲线一样，我们同样假设它可以获得成本曲线。换句话说，它可以了解在所有可能的生产水平下的成本。然后通过企业管理部门可以计算出随着生产规模变化所带来的每单位产量的成本变化，或者找一些会计人员来完成这项工作，从而增加一些成本。这个变化就是边际成本概念的主要内容。边际成本就是每多生产一单位产品的成本。因此，原则上我们可以从每一个可能的生产水平开始计算下一单位的生产成本。
也许我们最终可以达到这个设想。也许我们现在可以将价格等于边际成本的共识付诸实践。除了每一特定生产水平下我们还知道每多生产一单位商品的成本。因此我们可以找到两者相等的点——让上帝保佑！——保佑我们不仅可以知道准确的产量，还可以通过需求曲线和成本曲线获得可能的最大利润。
但是现实的困难还没有解决。在许多时候，商品或服务的价格越高，销售量就会越减少。所以，用专业术语表示就是需求曲线会向下倾斜。如果我们用纵轴表示销售额、横轴表示销售价格来绘制一张图表，需求曲线会从左到右向下倾斜。价格较低时需求会增加，而价格升高时，需求会减少。
我们可以很快想到例外的情形。例如在金融市场上，经常会出现这种情况，当价格急剧上升时，交易者会买进更多而不是卖出，因为他们预期价格会继续上涨，他们可以在更高的价格卖出，获得利润。这种动机在20世纪90年代后期股票市场高速发展时尤为强烈。在以顶级时尚品牌主导的消费品市场上，对于那些喜欢奢侈消费的人们来说，高价格往往可能更具有吸引力。在这个尺度范围的另一端，一辆标价十分便宜的二手车可能很难出售，理由是价格如此便宜肯定是由于存在质量问题。但总的来说，如果我们假设需求曲线向下倾斜是相对合理准确的，那么价格越低，销售量越大。
我们几乎就要完全达到我们的设想了。但我们需要知道更多关于边际成本曲线的形状，知道在不同产出情况下边际成本如何变化。在作为大学经济学入门课程的101经济学(Economics 101)的教科书上所作的标准假设，是当产出增加时，边际成本开始会下降但最终还是会上升。
乍看上去，这似乎不合常理。我们可以想象一座正在兴建的汽车工厂。只生产一辆汽车的成本是十分可观的——工厂的所有投入都落在这辆汽车上。如果制造两辆，生产第二辆的成本就会急剧下降，所以第二辆车的边际成本远远小于第一辆。同样，生产更多的车辆时，每一辆的边际成本都会减少。但从某种角度来说工厂的生产能力总会达到极限，从而需要新的工厂来生产新的汽车——这时候每单位产出的成本又会上升。甚至在这之前，工厂也会碰到生产能力的瓶颈阶段。例如，工人可能会要求支付加班工资，或者生产线的某个特定部分需要更新。在需要新的工厂之前，这些都会导致多生产一辆车的成本的增加。
现在让我们把注意力放到边际成本曲线开始向下倾斜的部分。在低于这一点的产出水平下，价格必须高于边际成本，否则企业无法获得利润。的确，如果在成本曲线范围内的整个下降部分，边际成本都高于价格，企业就没有生产的必要了，因为每多生产一单位都会带来亏损。在某个产出水平下成本小于价格，因此当边际成本开始上升的时候，成本会逐渐与价格相一致。这是一个神奇的点，此时价格等于边际成本，在理论上说，在这个特定单位产出情况下企业没有利润。
因此理论上我们可以做到！我们能够像所有优秀的企业家那样使利润最大化。那么我们真的可以吗？问题是在经济学的大部分章节中，并不完全清楚边际成本曲线开始上升的点起始于哪里。
一个明显的同时代的例子就是万维网的订阅服务供应商。一旦信用卡支付系统实现自动化，克服了系统运营初期的困难，边际成本——向下一个服务订阅者出售服务的成本——实际上为零，边际成本曲线永远不会上升。与之相反，如果边际成本接近于零，在这些情况下的公司如果按照边际成本来定价会迅速破产，因为这样它们将永远无法收回最初所投入的成本。
笼统地说，企业会极力避免边际成本曲线上升的情况。管理者们可能在经济学中准确地看到这些，但他们大部分的时间和精力都用来使生产产品更有效率：他们的公司进行研发，投资新的设备，寻找生产所需的更廉价优质的原材料，评估他们的宣传和营销手段等等。
发生在许多行业的一个重要并且令人费解的结果就是，随着累计生产水平的提高，已知产出水平下的成本会降低。换句话说，随着时间推移，如果只是不断增加同一产品的生产，整个生产过程会变得更有效率。早在1936年，一篇题为《影响飞机成本的因素》的文章提供了经验主义的证据，文章认为每增加一倍的产出，制造一架飞机的直接劳动力成本会减少20％。许多进一步的研究发现，在更广泛的领域内也存在具有类似结果，尽管具体的获利程度有所不同。
所有这些活动都意味着边际成本曲线并不是一成不变的经济学理论中的线条。这是一个动态过程的结果，是随着时间推移不断改变和发展的。
制定高于成本的价格 抛弃经济学“价格等于边际成本”
有趣的是，这是被20世纪二三十年代许多伟大的经济学家们反复强调的话题。1926年，剑桥大学三一学院的研究员皮耶罗·斯拉法(Piero Sraffa)发表文章认为，几乎没有几个行业中边际成本曲线会上升。他嘲笑传统经济学对这一概念的重视，他写道，“将自己当做竞争主角的商人，认为生产的极限在于企业内部条件，无法只增加产量而不增加成本的说法是荒唐可笑的。首要的障碍不是他们想要在不影响成本的情况下逐渐增加产量所要克服的困难——的确，人们普遍倾向于此——而是在不降低价格的情况下卖出更多的产品，或者不用增加营销的成本。”
像同时代的许多剑桥研究员一样，斯拉法在政治上终生信仰斯大林主义，但这并不影响他自己的行为。例如，1945年广岛和长崎原子弹爆炸之后，他把所有的钱都投资到当时价格十分低廉的日本的政府债券。他预计，尽管刚刚遭遇毁灭性的打击，但日本的资本家会重新恢复元气。事实的确如此，日本的产出到1953年已经超过了战前的生产水平，并且在之后的30年都取得了惊人的增长。斯拉法从中获取了大笔财富。
那么，当回到制定价格的问题上企业究竟会采取什么行动呢？为了使整个经济学理念和“价格等于边际成本”的现象更加准确和严密地联系起来，经济学界已经做出了巨大的努力。这个理论已被不断升华并一代代地传授给各个年级的学生们。然而经验主义的证据表明公司在实践中更多地依靠简单实用的方法。早在1939年，两位牛津大学的经济学家霍尔(Hall)和希奇(Hitch)就进行了著名的试验。他们访问了38家企业的所有者，发现获得最大利润并不是边际成本等于边际利润，而是制定高于成本的价格。企业家们在定价时，通常先累计他们的生产成本然后加上他们所认为的合理的利润率。其中少数人会考虑市场价格是什么，但没有人会计算边际成本和利润。
此后，大量研究证实了在第二次世界大战之前，这个观点的正确性。例如，尽管另一个发表在《IBM系统杂志》上的研究主张，不仅“历史上的证据表明，至少从18世纪开始高于成本的价格就已经被广泛应用”，而且和商品一样，这项原则还被广泛用于服务的定价。当然，还有许多复杂的因素，比如竞争对手制定的价格，或者根据特定水平下你已制定的价格对手可能做出的定价，但是基本的发现仍然是正确的。
在遭遇极端复杂而且充满不确定性的情况时，采取最简单的规则来指引行为事实上是相当明智的做法。经营的过程是要求很高的行为，而绝非一件容易的事情。
企业有意识地应对市场形势的能力，处理信息然后将其变成所需的知识的能力，和他们所遇到的问题相比无疑是微小的。公司永远无法应对真实世界所有的复杂情况。笼罩着未来的不确定性不是柔软的面纱而更像一幅铁质窗帘。在现有的科学知识的条件下，我们无法深入了解。不管企业规模有多大，在任何时候都有破产的可能性。
到目前为止，我们已经探讨过公司在市场的不确定性因素中经营的状况；探讨了公司在实践中如何向前发展，资本主义大企业的破产概率以及经济学理论对这些失败所做出的解释。但关于政府运作方面会有所不同。西方国家的政府更具有连续性，然而，失败会从经济学领域延伸到世界的公共政策领域。以下我们要转到政府政策失灵的例证上。
