爱华网系列专题：《买单：我们到底消费的是什么》
这就是本书想要讨论的问题：商品和消费者之间的秘密对话，以及这一过程是如何不断演变的。 我使用“对话”一词，是因为我们所谈论的这一内容并不是一个单向的过程。这不是简单的涉及商品本身，比如红牛。这也不仅限于产品是由什么做成的，或者用途是什么的问题。它也不只是一个品牌形象，由专家创造出来，并强迫大众全盘接受的问题。任何产品或品牌，能够获得市场，都是因为我们自身：由于我们作为消费者，决定它有价值、有意义，并主动选择购买。这即是消费者和商品之间的对话。 我还使用了“秘密”一词来作修饰，是因为这种对话无法被清楚地描述，消费者和商品之间的对话很复杂，很微妙，有时甚至会产生误导，而且在我看来这种对话还在不停地发生变化。从我去迈阿密海滩——在那里我第一次对我们如何选择饮料解决口渴问题（真实的和比喻意义上的）感到困惑——到现在，这种秘密的对话变得比以往任何时候都更加晦暗不明。 当时，市场营销机制对我来说还是一个全新的事物。那时我在为一家名为《页岩》（Slate）的在线杂志撰写有关广告方面的评论文章。从消费者的角度来看，广告更多的是为了延伸流行文化，而不是一种商业行为。对于红牛，我从买方和卖方两方面进行了评论。那篇评论中包括了早期几个商品或品牌的成功案例。结果那个时期成为了一个有趣的开始——广告宣传业（commercial persuasion industry）和大众之间的关系开始受到关注。不久，随着数字录像设备（TiVo）、iPod播放器、日益复杂的手机、YouTube和Facebook等创新技术和设备的迅速涌现，改变了媒体和技术的模式，使之进入到全速发展时期，呈现里程碑式的日新月异。YouTube是设立在美国的一个视频分享网站，让使用者上载观看及分享视频短片。Facebook是美国第二大社交网站。——译者注
到2004年年初，我开始为《纽约时报》杂志（The New York Times Magazine）撰写每周的专栏，名为“消费品”。该专栏致力于讨论消费者和消费品的方方面面。正如我早期发表在《页岩》上的商业评论一样，我的视角仍倾向于消费者，但相对而言，我更加注意这一对话中实施广告宣传的一方，以及市场营销专家和消费者文化观察员，留心他们对正在发生变化的现状的观点和看法。 据他们中的许多人看来，这种新的情况不仅改变了广告宣传行业，也改变了消费者。我们这一代消费者和前几代相比已有了根本的不同。老一代被动的“沙发土豆”式的消费者非常容易被电视广告所影响，他们简直把电视广告当成了不容违背的命令。如果反复观看某段30秒钟的特定电视广告，这些消费者便会毫不犹豫地去买该广告中的商品，正如当前的一位新技术专家所形容的：“像机器人一样走出去买唐尼柔顺剂。”
