爱华网系列专题：《买单：我们到底消费的是什么》
但是现在，21世纪初，消费者开始自主思考，于是“新一代消费者”应运而生。当我开始为“消费品”专栏撰写文章的时候，这一聪明的“新生物”已配备各种令人眼花缭乱的技术，从广告拦截工具，到各种类型的平民媒体。这一切加在一起被某位职业评论家誉为“一种模式的转变”。“消费者不再像木偶一样亦步亦趋了。”一位著名的时尚大师如是说。“我们正逐渐对广告免疫。”其他专家宣称。盲目的“大众市场”已被个体趣味所替代：“消费者正在轻松地逃离主流。”无论怎样，现在我们都能或多或少地对市场营销、品牌和标识免疫;我们能够“看穿”广告宣传的把戏。这就好像，人类的基本认知已经被重启、升级，更新换代的速度如同黑莓手机一样快。 唯一的问题在于，现有的这些论断似乎和我每周在《纽约时报》杂志发布的观点相左。正是我听到的这些论断和我看到的事实之间的差异促使我写这本书。所谓的“新消费者”的神话，在我看来，无论是对市场人士还是普通的消费群体，都会起反作用。 的确，真正的变革正在进行当中，而且这种变化会影响很多事物——从我们的个体意识到我们对集体的理解（以及我们如何平衡这些概念）。但是，如果你真的想了解它，必须首先了解什么是不会改变的。这就是解开我们是谁（消费者）和我们买什么（商品）这两者秘密对话的起点。 这本书的第一部分是关于我所说的需求密码。解开它涉及几个步骤。第一要清楚符号对我们来说为什么很重要，那些有意义的符号（包括标志）是怎样被创造出来的，甚至当我们自称对某些物品不会产生购买冲动后，为什么我们还是会不由自主地被它影响。第二要理解，即便到了21世纪，我们仍然纠缠于内心的两难境地——一方面我们想要成为独立的个体，另一方面又觉得自己属于一个更大的群体——我们时时刻刻都在设法解决这个现代生活中的根本焦虑。第三是要看清楚我们在讲述自己的故事时，解决这种根本焦虑的需求在我们的生活中正占据着核心地位。第四是要理解我们在向谁讲述那些故事（不，这并不就意味着要和左邻右舍讲排场比阔气）。
尽管现在已经出现了“新消费者”，但有关美国人“痴迷”于消费或购物的抱怨仍然是老生常谈。我认为“痴迷”倒不完全是，但有资格成为痴迷者，我们应该真正认真思考一下我们买了什么，为什么要去购买。尽管我们都享受着现代技术的进步，但在我看来，我们更换这些消费品的速度还并不是那么频繁。因此，破解需求密码可以帮助我们更清晰地看到自己的行为，甚至可以帮助我们改变它。
