爱华网系列专题：《买单：我们到底消费的是什么》
他们是先锋，引领着大众逐渐进入到对品牌林立的商业文化的信仰中。越来越多的人，不分年龄，以各种不同的方式参与到新形式的市场营销中，从和“口碑”公司签署协议，以口耳相传的方式为一些新产品作宣传，到提出自己酝酿的啤酒广告创意。现代消费者和消费品之间的关系——我称之为“混沌营销”——已经不再是直接地排斥，而是坦率地合作。 如果我们想弄清楚消费文化是如何不断变化的，以及它将如何演变，那么我们必须理解上述观念。这也是本书最后一节想要探讨的问题：未来的消费文化将如何影响企业、社区和个人，抑或反之，企业、社区和个人将如何塑造未来的消费文化。
“我算不上是个消费者。” 人们通常这么对我说。我想，没有人愿意将自己定义为“消费者”，因为这个词让人感觉到自己有点无足轻重。通常情况下，向我证明了自己并不是个“消费者”后，人们总愿意向我说明他们对一些品牌或产品的看法（这些品牌或产品我会在书中提到）。如果某人不愿意购买某样东西，那么他会非常惊诧于别人的购买行为；如果他自己买了什么而我没有，那他就会反复向我强调，我没能领会到这件物品的真正品质、风格或优秀特质。 显然，我们都是消费者。也许我们都认为自己在消费这件事情上玩儿得比大多数人都好。一项非正式的调查显示，77%的被调查者认为自己比大多数人都善于识别广告宣传的诡计；61%的被调查者说，他们掌握的说服技巧高于平均水平；66%的人则表示，自己更具有批判思维。如果这些被调查者是正确的，那么大多数人都比“大多数人”更聪明。 显然，很多被调查者的观点有误。但是，我们中有些人必然比其他人更富有批判思维。在这里我必须承认一件事情。因为多年的记者生涯，且专注于市场营销和消费，我看到的很多事实都表明，现在的商品并非如市场营销人员所宣传的那样难以售出。因此，我原本一直认为我是不同于世人的，但是耐克收购匡威的消息，终于使我重新考虑消费者、商家，甚至我自己。 作为一名商业记者，我始终对耐克这个现代资本主义世界里非常成功的品牌抱有敬畏之心；而作为一个消费者，它的商品却不是我想要的商品。对我来说，耐克著名的快速滑动的标志（就是那个大钩）很早以前就已经成了市场运作的一个象征，也只有容易上当的“傻子”才会对它的“Just do it”的口号信以为真。在我看来，它是长期以来一直拥有追随者的一个品牌。另一方面，匡威“查克?泰勒全明星”对我来说是帆布鞋界的中流砥柱，因为早在20世纪80年代，从我还是个十几岁的年轻人时起，我就一直穿它，一直坚持到我三十几岁。匡威是没有废话的“阴”，耐克是充斥着风格和形象的“阳”。匡威是我的悲情英雄，从乔伊?雷蒙到科特?柯本，他们都穿着匡威的帆布鞋。乔伊?雷蒙（Joey Ramone）是朋克乐队Ramones的主唱。科特?柯本是著名乐队Nirvana（涅磐）的主唱，20世纪90年代摇滚乐坛巨星。——译者注这一收购活动让我很沮丧，而我并不是独自沮丧：收购协议宣布后不久，《华盛顿邮报》采访了一些同样沮丧的无政府主义者和大学生，他们发誓以后再也不穿查克?泰勒系列鞋了。
