第10节:“相当不错”的问题(3)
系列专题:《买单:我们到底消费的是什么》
答案是需求密码,这是我为那些复杂因素、理性,或者说促使我们作出某一特定购买决定的火花所取的名字。要揭开这个密码的背后真相——和使得解开这个密码变得更加复杂的原因——就是“魔法”展会上最有趣的事情,这是绝对没有人谈到的事情,尽管它随处可见——是个“相当不错”的问题。 53个“相当不错”的厨房炉灶 几年前,《消费者报告》(Consumer Reports)测试了53种不同的厨房炉灶,价格从400美元到5 200美元不等,并根据结果将它们归为不同的等级。在这些炉灶中,他们发现有47种全都“非常好”,有4种极其出色。综合评价最低的,是1 100美元的弗瑞吉戴尔(Frigidaire)双燃料炉灶,和750美元的通用(GE)燃气炉灶,等级是“好”。测试的结果中,没有被评为“差”的,甚至连“一般”的都没有。 巴里?施瓦茨(Barry Schwartz)是斯沃斯莫尔学院的一位心理学教授,他特别关注令人难以置信(有时让人困惑)的、具有丰富可选择性的现代消费。他为此专门写了一本书,名为《选择反证》(The Paradox of Choice)。曾几何时,消费者面临的挑战是要努力排除现实中存在的有缺陷的、伪劣的或不安全的产品。但实际上,施瓦茨辩称,现在这已经不是太大的问题了。53种相当不错的厨房炉灶只是他看到的很多消费品类别中的一种。因此,《消费者报告》或其他任何权威机构正在做的试验和研究的一些产品,其结论是必然的,那就是,你知道,大部分的商品是不错的。那么购买商品时我们要做的事情,就是从差别越来越小的相似商品中,筛选出具有最佳价值的那一个,即将选择的范围近乎荒谬地缩小到一个极限。虽然我们有时可能会觉得,简单的事实是,现在在美国销售的很多产品,比历史上任何时候的都好,这要归功于发展,但是这样的事实不仅让我们(作为消费者)的决策变得更加复杂,也使那53种炉灶想要脱颖而出变得越来越困难。 对于这一问题,施瓦茨是从困惑和不知所措的消费者的角度来讨论的,而赛思?高汀(Seth Godin)则从营销者的角度来看。高汀是许多市场营销和商业咨询方面书籍的作者,其中包括著名的《紫牛》(Purple Cow)。关于这本书标题的解释是以趣事的形式展开的,在与家人开车穿越法国的路途上,首先他们是“陶醉”于看到的“只有故事书中才会出现的牛”,但在20分钟内,就变得对这些动物习以为常了,并感到“无聊”。这时如果出现了紫色的奶牛——“这将非常有趣。”高汀写道。 他的观点是:“大多数产品是无形的。”同理,大多数市场营销也是无形的。这意味着,要想有机会取得成功,那么就必须要“出类拔萃”,必须有值得别人谈论的特点。比如,第一版的《紫牛》就包括一定数量的限量版,它们都被装在牛奶瓶一样的容器中推向了市场。
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