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系列专题：《买单：我们到底消费的是什么》
1992年，已经是罗格斯大学在校生的马克设计出6种图案，并将它们印制在T恤衫上出售。不久他改变了名称（最初的名字Echo由于与另一家公司出现商标纠纷，从而改成现在的Ecko），与他的妹妹以及罗格斯大学的另一个学生联手（后者负责财务支持），他们参加像“魔法”展会那样的贸易展，后来以Ecko Unltd?的商标进行销售。很多新品牌，包括他的，将其品牌名称写成涂鸦形式的文字。因此，他希望能够创造出一个标志。最容易想到的是采用当时的新兴嘻哈文化（这也是他着迷的一些东西）的某些标志性物品，像一个转盘，或喷雾器等东西。但是，他从雷克伍德大街找到了灵感，在那里他父亲保存着一些工艺精湛的小犀牛雕像。那时他并没有想很多，但之后在这个标志的问题上，他思考了很多。 世界上首个装饰在外套上面的品牌标志被认为是拉科斯特鳄鱼（Lacoste Crocodile）。20世纪20年代法国网球明星勒内?拉科斯特，借用媒体给他的绰号，他在一件夹克衫上绣上了一条鳄鱼，之后当他退役时，他所设计并出售的网球服上就有着这样的标志。从那个时候开始，大量标志纷纷涌现，又逐渐消逝，而刚开始时，它们都没有什么具体的含义。标志能够从其附着的产品上获得其意义，或者从使用者身上获得意义——在广告里，在现实世界中，或在二者之间的灰色地带，如杂志上的名人照片。Ecko在嘻哈文化杂志《The Source》和《Vibe》上的广告具有很高的艺术价值，甚至让这只犀牛归入了一系列特立独行的艺术家——如美国最酷的说唱艺人之一塔利?魁力（Talib Kweli）、Beatnuts的作品的行列（那时他们还都不是主流艺术明星）。卢西恩?詹姆斯（Lucian James）的品牌机构安捷达公司（Agenda），为Ecko做了一些项目咨询，指出这只犀牛还指向某种象征性语言，当时流行的新兴青年文化恰好熟悉这种语言，即当时Polo的那匹小马和拉科斯特的那条鳄鱼也同样反映的那种语言——品牌的语言。犀牛不仅加入到这一语言中，它还巧妙地施与了讽刺。“犀牛不完全反映着热望。”詹姆斯说。 Ecko Unltd?的销售额从1998年的1 500万美元攀升到2000年的9 600万美元，然后冲至今天的4亿美元还要多。“我认为这和崇高的东西一样，”在谈到成功的所有标志时，Ecko对我说，“如果某种事物符合人们的审美需要，那么人们总是会给出反应。而当你可以给这个事物赋予意义和价值，并且及时地总结或发现所有的这一切，那么人们自然而然就能够理解，并且愿意接受它。” 如果象征意义确实不能经由发明而得来——这就意味着象征必须回到现实的经验中，以符合真实，从而为消费者所接受——这样看来，Ecko的成功似乎十分奇怪。它的标志是由一个郊区居民创造的，却成了嘻哈文化和城市风格的同义词。
