第25节:穿灰色法兰绒西装的稻草人(6)



系列专题:《买单:我们到底消费的是什么》

  该协会成立于1998年,已在7年内从全球成功吸纳了约85万名会员,还经营着3 000平方英尺的零售商店,获得了26种商品的经营许可权,并通过百货商店和专卖店以及它的网站卖出成百上千种产品,其中包括至少30个品种的红色帽子。库珀告诉我,这都不是她当初所预期的。故事是这样的,1997年,她心血来潮,在亚利桑那州图森的旧货店,买了一顶红色的软呢帽。后来她看到了一首珍妮?约瑟夫(Jenny Joseph)的诗,名为《警告》(Warning),这首诗写的是一位戴着红色帽子、穿着紫色衣服的老妇人。她把红帽子给了朋友作为生日礼物,并且在一个茶馆组织了聚会,让参加的人都戴上红帽子,穿上紫衣服。随后集会便慢慢增多,少数的几样商品引出了更多的分会,从而导致更多的媒体关注和更多的分会——事实上,有35 000个。

  这些妇女聚在一起时,基本上都非常“休闲”。弗雷德?科恩(Fred Cohen)的电影制作公司曾经为红帽协会摄制过一部纪录片,在这部纪录片中,我们可以看到,无论从事何种活动,从圆圈击鼓、时装秀以及舞会再到大会,他们都能聚集数千人。弗雷德?科恩还采访了医疗保健专家,想知道这一切不限成员名额的乐趣和归属感的好处。“大概是紫色的衣服和红色的帽子中有一些东西让她们觉得自由。”他告诉我。

  早期,库珀指出,成员希望能有T恤衫和运动衫——还帮忙寻找合适的帽子。当第三方公司出现来满足这些需求时,库珀认为到了红帽协会开始制造它自己的正式产品的时候了。一个社会群体需要商品元素,这可能显得有些奇怪。不过,正如赫布迪格指出的,早在20世纪70年代,即使是最叛逆的亚文化也是以一定程度的消费为基础,立足于休闲而不是工作的世界的。

  一个原来的“西风”成员说,他们的物品——冲浪板,然后是滑板——总是具有象征意义的权力:它们是“图腾、功能性产物”。赫布迪格写道,这样一个物品,成为具有沟通含义的手段,即使(或者特别)是这个意义是在这件物品的原有目的的基础上的一种变化或颠覆。“最平凡的物体”可以被颠覆而“具有象征性”——像安全别针,或滑板,或红色的帽子。因此,红帽的精华能够衍生出各种各样的产品,从凯德软底帆布鞋、昂贵的珠宝首饰到畅销书,甚至标榜某种生活方式的杂志,这都不足为奇。

 第25节:穿灰色法兰绒西装的稻草人(6)
  当然,有很多方式能够解决这种介于个体感受和集体归属感的不安。宗教、军事、工作,甚至政治都能提供这样的机会。但是,“输得漂亮的人”和红帽协会的例子都采用了非常不同的方式,做一些看起来非常相似的事情——使用休闲活动和物质文化的符号性帮助我们,让我们感到已经解决了个性和归属感之间的矛盾和不安。  

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