爱华网系列专题：《买单：我们到底消费的是什么》
今天，商业公司花费数百万美元研究我们的行为——对我们进行问卷调查，派出研究者进入我们的厨房仔细观察我们的行为方式。近年来，他们有意与我们“合作”或“协同创新”，比如，让我们提出设计建议，或呈递产品名称的设想，或在线提供对其产品的即时反馈。在广告宣传业界内，这样的客户互动被看做是发生了翻天覆地的变化，因为从理论上来看，这与那种传统的30秒广告所表现的单向沟通是完全相反的概念。 这在很大程度上的确等同于说：“我已经做了足够多的事。而你到底是怎么想的呢？”这还不太像一次对话。最后，即使在今天，产品制造商和品牌所有者必须——可以理解，也无可厚非地透过他们可以控制的范围，如形式、功能和形象，来过滤他们对消费者的看法。如果你是一个钟表制造商，那么你有能力改变的是你的钟表，以及可能改变别人对你的钟表的感觉。因此，钟表生产商或其他的生产商毫无选择必须做出貌似破解需求密码的关键，在于商品本身的行为：为了吸引消费者经济人，就必须要创造出能够帮助人们解决问题或能较之过去更好地完成一项任务的商品。 第三章 理性思维
前面我提供的一些案例——滑板、红色的帽子、凯蒂猫——已经表明，消费者和商品之间的互动非常微妙、不可预测，这不仅仅是搞清楚消费者的问题并臆造出解决问题的方法这么简单。也许最重要的原因是，在偶然发现解决方案前，我们并非总是清楚问题所在，或者即便我们知道问题，也不能明确指出是什么问题。在接下来的一章会回过来讨论消费品以及大众消费。但要弄明白我所谓的消费者和商品之间对话的秘密，本章不会涉及具体的品牌和商品，而是讨论我们自己。 要讨论这个问题，可以从一本名为《消费者如何思考》（How Customers Think）的书中找到一个有用的出发点。这本书的作者是哈佛大学跨学科研究所，智力、脑和行为研究所的一个研究人员杰拉尔德?萨尔特曼。借用社会心理学的概念，萨尔特曼详细讨论了人类的一种倾向，即依靠故事来理解和解释所处的世界——以及人类自身。当然，我们想把自己的故事讲得（并想得）有趣、有意义，连贯一致，合情合理。萨尔特曼认为，品牌、标识和产品在我们所讲述的故事中充当着一些象征性的工具。 当然，我们也接触到不具有商业文化或品牌意义的符号：结婚戒指、十字架、军队某一分队的臂章、称赞自己家庭状态的招贴画等。但就像本书的标题所显示的，萨尔特曼针对的是那些把人看做消费者的读者——他除了是哈佛大学的研究人员，也是奥尔森?萨尔特曼调研公司的创始人。这一章主要引用了那些研究人类行为而非消费者行为的研究人员的研究成果，但也借鉴了其他人的研究结果，就比如像萨尔特曼那样注重广告宣传业和我们为什么买那些商品的研究成果。既然他们非常努力地来了解我们消费者，那么我们也不妨尝试了解一下我们自己。
