第31节:理性思维(4)

 第31节:理性思维(4)


系列专题:《买单:我们到底消费的是什么》

  加扎尼加在他的书中写道,翻译器几乎不能被一心操纵,只能在寻求“了解世界”的过程中发生变化。当我们体验生命每一天时,以及当我们记住这些体验时,翻译器就与我们同在。控制翻译器几乎不可能,也许甚至不是一个好主意。但它的工作机制还是值得去了解的。

  吃爆米花

  消费文化的批评者经常谈论我们对物质的迷恋,但事实却几近相反:其实我们的大部分购买决策都并非经过理性的分析,这种决断几乎都来自意识之外。这可能会让人联想到过时的潜意识营销理论,“爆米花骗局”便是个很好的案例。这个20世纪50年代臭名昭著的事件涉及一个名叫詹姆斯? 维卡里的男子。他声称在电影播放的同时,让“吃爆米花”几个字闪动1/300秒,能够提高爆米花销量,并因此在新泽西州李堡的一家剧院,提高了爆米花的销售量。这简直是个非同寻常的行为,结果当被要求重新演示时,他最终承认捏造了事实。潜意识营销耸人听闻的故事,自此以后风靡了好几年,而也总是被揭穿。很多嘲笑潜意识广告和那些相信它们的文章曾写道:“人们并不处于半恍惚状态,购买是一个理性、可感知的过程。”

  这是令人欣慰的观点,但实际上,对骗局的揭露证明事实并非如此。我们大脑的活动绝大多数(据某项数据统计比例为98%)都发生在意识以外。这是一个行为经济学主题,在过去几年中已得到相当多的关注。20世纪70年代后期和80年代早期,丹尼尔?卡尼曼和阿莫斯?特维斯基在这个领域取得了突破性进展,他们基本上将认知科学应用到这一新的领域。例如,他们出版的书表明,人们对于风险所做的决定,部分是对问题的构成方式的反应——人们的风险承受能力根据需要解决的问题的措辞表达不同而变化,即使是以不同的方式描述的实际上完全相同的问题。其他研究领域已涉及人类的各种性格缺陷:大多数人认为自己比大多数人更好看、更聪明、更优秀,甚至他们是更好的司机等。卡尼曼最终被授予诺贝尔经济学奖。

  行为经济学的理论通常被应用于股票投资和市场营销等,但也向消费者经济人提出了挑战:我们以为合理的因素指导着自己的购买行为,这些因素包括价格、质量等,所有这些都包含着有意识的决策,但实际上我们买东西是受一系列非意识因素的主宰。这就是为什么在20世纪50年代,对影响消费者行为的非意识因素的研究没有消失。然而,今天,这类调研不再是在新泽西州的电影院进行了,而是在一流大学里。研究者们仔细研读同类研究论文,甚至对记录人类大脑神经元放电的图片进行研究。

  铭记这魔力?  

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